品牌管理培训(企业品牌培育与管理,乐为)解析.ppt

品 牌 管 理 Brand Management 主讲人：乐为 个人简介 博士毕业于上海交通大学，现为中国计量学院教授，经济与管理学院副院长 曾在杭州娃哈哈集团、上海合瑞投资管理有限公司、艾可迪投资咨询公司等国内外公司的担任企业高管 曾担任多家咨询机构的资深顾问；服务客户包括：上海交大昂立、上海华联超市、上海海立集团、梅花味精、生命维他、中美华东医药、华立集团、银鹭集团、达利集团等等。长期从事品牌管理的理论研究和实践工作。 2011~2015年浙江省政府质量奖评审员，杭州市政府质量奖评审员。 电话 邮箱：lewei1972@ 一、品牌基本概念 浙江省委 省政府关于品牌大省建设的意见 （浙委［2006］43号） 到2010年，培育和建设30个左右以块状经济为依托的区域品牌，其中10个左右在全国具有较大影响力的著名区域品牌；建立50个左右品牌基地。 培育和发展250个左右在全国有较高知名度的制造业产品品牌，50个左右服务业品牌，50个左右农产品品牌，40件左右农产品证明商标； 品牌经济占全省经济的比重超过10%，其中省级以上工业品牌企业产值占全省工业销售产值力争达25％左右；工业出口企业的国际商标注册率达到60%以上，自主品牌产品占全省出口产品的比重超过25%。 关于打造浙江制造品牌的实施意见 到2017年，“浙江制造”品牌的标准体系基本完善，认证体系得到市场认可，工作推进机制逐步健全，品牌培育、发展和保护的制度框架进一步完善，品牌国际互认工作取得成效，产业技术工人培养机制日益完善。“浙江制造”企业导入卓越绩效管理率达到100%，主导产品采用国际标准或国外先进标准率达到100%以上，自主品牌产品出口比重超过30%，市场占有率位居同行业领先，年营业收入超过10000亿元。 BrandZ全球最具价值品牌100强 微笑曲线 单纯从事生产加工，获得的利润是产业链的最少的部分 案例：iPod的价值链分布 出路何在 中国制造若想获得尊重,必须做到三管齐下： 一是企业品牌 二是区域品牌 三是国家品牌。 什么是品牌 品牌来源于古挪威语“brandr”，意思是打上烙印。 20世纪50年代，美国的大卫·奥格威第一次提出品牌的概念 品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 品牌概念的演进 品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属 商标和品牌的区别 商标首先强调的是品牌的名称和标志，其次它是一个法律概念,是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产权，是有形的，拥有者是企业，要用“?”或“注”明示； 而品牌是一个营销和战略概念，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费者需求从而夺取市场的战略性工具，它属于消费者，是无形的。 长期以来，商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具，品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义则超出了法律保护的单一职能，多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能。 品牌与质量 （一）品牌与质量的联系 产品质量是品牌的载体和基础 产品是品牌的载体，品牌依附于产品， 品牌利益由产品属性转化而来，品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼，品牌借助产品来兑现承诺 产品与品牌是先捆绑后松绑 品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长，品牌定位、鲜明的个性在这一时期形成 品牌不再指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，要为企业的多品种或多元化发展提供空间，品牌的核心价值在这一时期得到调整、丰富和提升 品牌与质量 (二)品牌与产品质量的区别 工厂里生产出来的东西只是物理属性的集合，没有生命力，而消费者购买的是他们感觉中产品的物理属性所带来的功能利益，此外还有随之而来的形象和情感价值 有了好的产品，却不一定有好的品牌，因为品牌是消费者对产品的主观感受，而非产品质量的客观反映。 我们怎么认识品牌？ 品牌是企业及其产品与消费者之间建立起的桥梁。 品牌的构成要素 显性要素 品牌名称 标识与图标 标记 标志字 标志色 标志包装 广告曲 品牌的构成要素 隐性要素 品牌承诺 品牌个性 品牌体验 二、品牌培育和管理 品牌设计的标准 国际化命名 名称要让当地人视为自己的品牌。如：海飞丝、飘柔、佳洁士 命名必须考虑到最佳的传播效果 名称必须事先检测出各国语言含义，如NOVA在南美、ENCO在日本（抛锚） 名称注册不能拖延 品牌命名流程 确定命名的战略目标 通过多种渠道提出备选方案 命名工作组对备选方案进行初步筛选 初步筛选后命名方案的法律检索 命名方案的消费者测试（记忆测试、偏好测试、词语联想。） 高层管理者最终确定品牌名称 企业品牌传