广告媒介策略王老吉分析.ppt

营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 王老吉终端广告 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 三、王老吉广告媒体策略运用分析 刚才描绘的情景或许只是一种偶然，亦或许是一种普遍的必然，关键在于每一种媒介形式的效用发挥和相互间的有机配合，另外还有执行中每个细节的无微的体验，目标消费群必将成为我们的产品用户。因为绝大多数消费者是很容易被引导和教育的，他们的生活生存方式决定了他们不可能成为产品专家、传播专家，这样的专家也只能而且也必须在企业和专门的研究机构里。王老吉取得巨大的成功，与它的广告媒体组合策略有着巨大的联系，它的广告媒体组合策略成功之处主要表现在以下几个方面： 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 （一）选择媒体适合—电视和户外媒体组合 1、产品销售范围的扩大。在产品进军全国的时期，以前单纯依靠单一媒体的做法已经无法适应全国的市场目标。尤其是面对比以前更多的受众，单一的媒体计划已经力不从心，电视媒体的优势适合产品的推广，它的直观性强，无须对观众的文化知识水平有严格的要求，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 2、户外广告的优势，具有很强的视觉冲击力。王老吉放置在各大城市的巨大醒目的广告牌，内容设计上的刺激性和震撼力，增强王老吉品牌的传播效果； 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 3、为什么选择杂志与网络的广告媒体相配合。这主要是因为在户外及电视传播媒体的带动下，整体上广告大的方面已经覆盖了目标消费者，但是为了更进一步的加深受众对王老吉的认知，利用网络广告和杂志润物细无声的传播效果，更好的宣传王老吉。 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 （二）对目标受众的特征分析把握正确 @18-30岁 →经常熬夜的考生/上班族/白领人士 →餐饮、饭店场合的消费人群 →体质燥热，容易上火的人群 →追求健康，注重饮食习惯的人群 广告媒介策略 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 王老吉凉茶简介 王老吉广告媒体策略的运用 王老吉广告媒体策略运用分析 广告媒体组合策略的启示 内容提要 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 一、王老吉凉茶简介 凉茶是广东、广西地区的一种中草药熬制，具有清热去湿等功效的“凉茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为出名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 2002年以前，从表面上看，罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销售稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 二、王老吉广告媒体策略的运用 王老吉为准确实现产品信息——广告创意——视觉感受——味觉感受——生活体验——消费动机——消费行为的无缝链接，它把媒体组合形式也看成是一种销售渠道，一种不同于传统渠道的媒介传播渠道，这不仅是对销售渠道的观念创新，也是对媒介职能的观念创新，借助不同媒介形式担负着不同的传播效果和职能，王老吉的市场部门对媒介形式进行了如下组合策略： 营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用 在电视媒体策划方面 1、注意：中央电视台（覆盖全国）； 2、结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体； 3、2003年4000多万广告费； 4、2003年11月，巨资购买中央电视