第六章 企业国际目标市场选择.pptVIP

国际商务 经济学院 郭苏文 第六章 企业国际目标市场选择 第六章 企业国际目标市场选择  第六章 企业国际目标市场选择 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的含义 （一）市场细分的含义 指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干需求类同的子市场的过程 实质：求同存异的过程 前提：需求的差异性 例:服装市场简单细分 “苗条淑女”看饮料产品市场细分 例：服装市场的细分（按消费者的年龄分） （二）国际市场细分 是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 二、国际市场细分的依据及作用 （一）市场细分的客观依据 1、消费者需求的差异性 需求的差异性 购买者动机和行为的差异 2、消费者需求的相似性 3、市场竞争的激烈性和企业资源的有限性 二、国际市场细分的依据及作用 （二）市场细分的作用/意义 （1）为企业走向市场和把握市场特征提供了有利的分析工具 （2）有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。 （3）进行国际市场细分有利于减少竞争对 （4）市场细分有利于企业集中使用资源，扬长避短，发挥优势，增强企业市场竞争能力。 三、国际市场细分的原则 （三）可赢利性 市场上顾客的数量； 购买能力；购买频率 市场容量太小？？？ （四）发展性原则 有没有一定的发展潜力，能否给企业带来长远利益 （五）对营销策略反应的差异性 －指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应 如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，则不必细分市场 四、国际市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 1、地理环境因素 2、人口因素 3、消费者心理因素 4、消费者行为因素 5、消费者受益细分  1、地理环境细分 理论依据：不同地理环境的消费者，对企业的产品有不同的需求和偏好，对企业的市场营销组合策略有不同的反应。 地理环境：区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等  2、人口状况细分 年龄的不同阶段（注意心理年龄） 性别（往往用于服装、化妆品、杂志，香烟） 家庭人口及生命周期 收入（要注意心理收入，如低收入者不一定购买便宜货） 职业 教育 宗教与种族 民族与国籍 3、消费者心理细分  ①生活方式细分 (现代激进、传统保守) ②个性细分市场 （自信、自主、顺从、保守、适应） ③购买动机细分（求实?求名 求廉 攀比） ④购买态度细分 肯定（完全相信） 中立 否定 4、消费者行为细分  ①购买时机细分? 在某种场合才购买的产品； 季节性购买； 礼品购买 ②消费者进入市场的程度细分 多少人在购买该产品 ③使用率细分 未使用者； 曾经使用者； 潜在使用者； 首次使用者； 经常使用者 ④品牌忠诚度细分 品牌忠诚度； 坚定忠诚者； 中度忠诚者； 转移型的忠诚者； 多变者 5、消费者受益细分  根据消费者追求利益不同细分市场 理论依据是：消费者在购买产品时追求不同的利益 （特性、功能、质量） 四、国际市场细分的标准 （二）生产者市场的细分标准 （1）最终用户的要求 有的要求低价格 、多功能、高质量 （2）用户的规模和购买力 大用户、中用户、小用户 （3）用户的地理位置 用户所在国、地区自然状况、交通运输和通信条件等 （4）用户的行业特点 农 工 商 建筑 邮政等 五、国际市场细分的步骤 1.选定产品市场范围 2.选择细分市场 3.细分市场 4.筛选 5.分析估量各子市场的规模和性质 6.确定细分市场名称 7.选择目标市场 第二节 国际目标市场的选择 一、国际细分市场的评价 （一）市场规模和增长率 足够的销售额：人口、购买欲望、购买力 增长空间：现实需求和潜在需求 （二）竞争状况－波特的5力理论 （三）企业的目标和资源状况 二、国际目标市场的选择模式 跨国公司在对不同细分市场评估后，可酌情选择一个或若干个甚至所有的细分市场，确定为企业的目标市场。企业在选择目标市场时，有5种可供选择的模式。 1、密集单一市场 2、有选择的专门化 3、产品专门化 4、市场专门化 5、完全覆盖市场 五种模式之一：密集单一市场 五种模式之五：完全覆盖市场 二、国际目标市场的选择策略 跨国公