专题5品牌延伸的利益和陷阱分析.ppt

品牌延伸：是“鲜花”还是“陷阱”？ 品牌延伸：是“鲜花”还是“陷阱”？ 张喜民 zxmsdu@ 国际商务研究所 0. 序言 在市场竞争日趋激烈的今天，名牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着国家的经济实力。 名牌来之不易，需要耐心、勇气、财力和物力多要素长时间的投入。 如何对现有名牌进行开发和利用，更好地发挥名牌效应，是企业经营战略中不可或缺的课题。 利用名牌资源实施产品延伸，是企业界常用的对名牌进行开发利用的策略。 1. 品牌延伸的应用类型 品牌延伸是指企业将已取得成功的品牌应用到新开发的产品上去的行为。 品牌延伸表现为两种情形： 线内延伸 跨类延伸 1.1 品牌的线内延伸 线内延伸指品牌延伸的产品领域与原产品同属一个类别，但定位于不同的细分市场。 线内延伸可表现为三种： 换代延伸 水平延伸 垂直延伸 1.1.1 换代延伸 企业推出原产品的升级换代产品，并决定继续使用原产品的品牌。 如Intel公司推出的奔腾I、奔腾II……，微软公司的Windows95、98、2000等。 1.1.2 水平延伸 即品牌在同一市场档次的不同市场面之间展开延伸。 如著名彩妆品牌美宝莲相继推出美宝莲睫毛膏、美宝莲璀璨唇膏、美宝莲液体璀璨唇膏等。 1.1.3 垂直延伸 向上延伸：即现有市场的品牌向更高档次延伸。此类延伸的问题在于原品牌的支持力不够，难以形成消费者对其高档产品的心理认同，因而延伸成功的难度较大。 向下延伸：即现有市场的品牌向更低档次延伸。此类延伸相对容易，但潜在的陷阱是可能有损原品牌的高档形象。 1.2 跨类延伸 跨类延伸指原品牌向不同于原产品类别的领域展开延伸。 连续延伸：即企业借助技术上的共通性在近类产品之间进行延伸。如理光、佳能利用其卓越的光电技术在照相机、复印机、传真机等产品上进行延伸。海尔从冰箱到冰柜、空调的延伸，则借助了共通的制冷技术。 间断延伸：即品牌超越产品之间技术上的局限，向完全不相关的产品类别进行延伸。如GE实施了由灯泡到家用电器再到火车发动机、核反应堆的宽广延伸。 间断延伸意味着延伸远离品牌的最初领域，覆盖了宽广的产品范围，使得原品牌逐渐发展为通用性品牌。 2. 品牌延伸的动机 2.1 开拓新的细分市场 2.2 实现顾客的品牌内转移 在不同时期和不同心境下，顾客对品牌产品的需要会呈现出差异性。企业如果不能使品牌旗下的产品多样化，顾客就会向其他品牌寻购其所需要的差异化产品。为了阻止顾客流失，企业需要在同一品牌内提供多种不同功效和特色的产品。 例如，夏士莲洗发水就延伸出多个系列：芝麻系列使头发乌黑发亮，可针对潘婷展开竞争；皂角系列则使头发柔顺光滑，能控制飘柔和奥妮争夺其顾客。这样，就可以有效地降低其向竞争品牌转移购买的概率。 2.3 创立狙击性品牌 狙击性品牌是为了应付主要竞争对手的攻击性行为，尤其是低价进攻行为，是主品牌的防护性品牌。 引入狙击性品牌一般采用主副品牌的延伸策略。其根本目的不是盈利，更重要的是确保主品牌的目标市场免受侵蚀。因而衡量狙击性品牌的成败不是看它本身的市场份额和盈利，而是看其能否有效地阻止进攻性品牌的侵蚀。 例如，富士公司试图以低价渗透策略提升其胶卷产品在美国市场的销售份额。面对富士的低价进攻，柯达公司一方面在原来的目标市场上推出柯达“金奖”品牌，同时，又精心设计和推出柯达“快乐一刻”品牌作为狙击性品牌在低价市场与富士胶卷较量。从而有效遏制了富士胶卷的蚕食攻势，捍卫了柯达品牌在美国本土的市场地位。 2.4 维持品牌活力 合理的品牌延伸是维持品牌活力的有效方法。虽然产品的生命周期可以延长，但不可能阻止它的衰败。若品牌只对应单一的产品，则产品的衰败也就意味着品牌的衰败和品牌市场生命的终结。 品牌延伸可以消除品牌与产品之间的单一对应关系，使品牌与更新更多的产品联系在一起，为品牌注入新鲜感，丰富品牌的内涵。这样，品牌将获得独立于产品的更为持久的市场生命。我国的老字号如全聚德、同仁堂等，通过品牌延伸改变了产品单一和老化的困局，重新焕发了活力。 2.5 促进业务的战略调整 品牌延伸有助于企业实现业务的战略性调整和转移。 海尔公司通过品牌的不断延伸实现业务的扩展：从做冰箱一种产品开始，经过多轮兼并组合，“海尔家族”已拥有几乎覆盖所有家电产品的庞大家电群，实现了由纯粹的冰箱品牌向完全的家电品牌转变的战略梦想。 斯沃琪是瑞士的时尚名表，后与德国奔驰合作推出同样时尚化的斯沃琪汽车。 法国香水名牌香奈尔，也已延伸到耳坠、围巾等产品上。 3. 品牌延伸的应用法则 3.1 品牌核心价值包容法则 核心价值包容法则的要旨体现为两个方面： （1）延伸产品不应与品牌的核心价值相抵触 金利来的核心价值定位于“男人的世界”，其男士用品畅销于中高收入的男人，金利来也曾一度推出女装皮具，