金鹰项目推广思考方案分析.ppt

本报告仅供客户内部使用，版权归九励同策公司所有，未经九励同策书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容！ 关于“富人”的理解： 金钱、物质富有的人 知识、精神富有的人 “贵族”式富豪 每个城市都应有自己的富人区，金鹰培育连云港的富人区 洋房 别墅 商业/会所 小高层 高层 金鹰， 世界? (都市)贵族血统，金色身份证明。 Slogan： 从“城市勋章，港城之荣耀。” 到“世界贵族血统，金色身份证明。” 我们的想法是： 1、突出“金”而非“鹰”，“金”代表一种尊贵、一种情调、一种自然，同时极富视觉延展力。 2、从“勋章”到“贵族”，明确界定一种阶层。 3、从“港城”到“世界”，是继承并提升的过程，连云港作为新兴的城市，“国际化”注定是她的发展方向。 洋房 别墅 商业/会所 小高层 高层 分案名建议： M-CLASS 3系 金光似锦 V-CLASS 5系 金色领郡 B-CLASS 8系 金鹰天地 S-CLASS 2系 金色家园 H-CLASS 1系 金色年华 推盘策略： 由于项目产品形式多元化，并且别墅及小高将同时上市销售，所以我们建议下阶段的推盘策略可打破常规，以项目整体形象为主，将产品同时推出，有重点地根据市场的发展，相对独立包装，灵活调控，各个击破。目前为了先期抬高市场形象，我们建议先从高端的产品入手，以期全面拉升低端产品，实现价值的最大化。 同时推出，高拉低走，各个击破 价格策略： 如前所述，项目当前的价格对消费者的购房心理影响最大，但是在市场的大环境中此价格其实仍有上涨空间，所以我们的策略是单刀直入，就事说事，彻底化解销售的最大阻力，同时已下订业主也将是我们最大、最好的“活广告”，如能巧妙地利用他们来配合此价格策略，形成销售的紧迫感，将会从根本性扭转我们目前的销售局面。 稳步直升，步步逼定 传播策略： 由于连云港的媒介市场并不十分成熟，并且城区范围并不太大，同时项目一期已部分成现房，现场条件较好，SIG建议推广手段以活动制造口碑传播为主，通过户外媒体、纸质媒体树立形象，运用DM传递活动信息、促销信息、项目信息等做点对点的直效传播，立体化地进攻市场。 以活动制造口碑传播为主 媒体发布的告知形式为辅 1.报纸：《苍梧晚报》、《扬子晚报》 承担形象、商业卖点、商品动态发布功能，以新闻报道的形式对项目进行软性宣传 2.户外广告： 承担形象、阶段主题宣告功能，使项目形成声势，扩大项目的认知度。 3.活动： 承担深化项目公众形象，促进销售功能。 其他宣传品(辅助媒介)(公共场所定位广告、宣传礼品广告)： 4.DM广告宣传单页、《广播电视报》： 承担概念宣传、形象及产品深化功能，通过对特定投放受众的针对性投放，达到点面效应。 建议现阶段制作3期DM：A.品牌概念 B. 联排别墅产品专辑 C.小高层产品专辑 5.客户通讯《 》： 客户维护、开发的平台，同时承担概念宣传、形象深化、产品深化、生活方式、活动、工程传递等功能。 6.隐性媒介： 挖掘信息释放的空白区，辅助主要媒介渠道，以信息点的形式弥补大众媒体的盲区。 隐性媒介有电梯间广告、网络媒体广告、航空杂志广告、酒店及餐厅桌面广告等。 媒体策略： 节点安排： 试开盘 14.08 14.09 14.10 14.11 14.12 15.01 蓄客 开盘 引爆 二次 开盘 强销 高 9#、10#楼? 别墅 区? 开放A1、A3样板间 别墅A1、A3开盘 策略执行 一 试开盘（2014年8月） 推广目标： 调整项目形象，为项目整体良性发展定下基调，传递项目可售信息，扭转市场的不良反应，用价格策略积极促使前期积累客源下单，完成年前财务指标。 主要工作： 　 （1）针对项目形象调整工作进行筹备 （2）重新启动推广的相关准备工作 （3）客户资料的重新采集，渠道的拓展 推广主题： 2014，金色创世纪！ －－金鹰全城盛装公开 阶段整合推广计划： 媒体组合： 报广+户外媒体＋DM＋短信＋电台 活动配合： 　　春节优惠、礼品馈赠活动 物料配合： 　　概念楼书、售楼中心包装、海报、礼品 二 再蓄客（2014年9月） 推广目标： 暑期后，步入正常推广节奏，深化调整项目形象，采用别墅和小高分别包装推广，本月先推别墅以拉升项目形象和档次，提高项目附加值，同时加强客源的积累和管理。 主要工作： 　 （1）全面执行新一轮的广告攻势 （2）客户资料的继续采集，渠道的拓展 推广主题： 金鹰 世界贵族血统，金色身份证明 系列主题： CATCH1 金色，是一种信仰（说理想） CATCH2 金色，是一种品味（说品质） CATCH3 金色，是一种情调（说生活） CATCH3 金色，是一种身份（说圈子）