客户生命周期及其价值理论概要.pptVIP

电子商务研发中心 第二章 客户生命周期及其价值理论 2.5 客户价值细分 万科地产客户细分 五大类细分人群 1.务实之家 2.社会新锐 3.望子成龙 4.富贵之家 5.健康养老 2.5 客户价值细分 客户价值细分：在客户细分中，有一种基于客户生命周期利润的细分方法，称为客户价值细分。其进行细分的两个维度是客户当前价值和客户增值潜力。 客户当前价值:假定客户现行的购买模式保持不变,客户未来可望为企业创造的利润总和的现值。 客户增值潜力:假定企业通过采用合适的客户发展策略,使客户的购买行为模式向着有利于增大企业利润的方法发展时,客户未来可望增加企业利润的总和的现值。 （增量购买,交叉购买,推荐新客户） Ⅰ类客户——铅质客户 Ⅱ类客户——铁质客户 Ⅲ类客户——银质客户 Ⅳ类客户——金质客户 * * 根据每个客户的当前价值和客户增值潜力，可将客户分成4类： * I类客户属于“铅质客户”，无论 是当前利益还是将来利益，对企业 来讲盈利性都很低。 未来利润 高 低 低 高 I III II IV 当前 利 润 II类客户属于“铁质客户”，这 类客户对企业的当前利益没有太 多的价值，但是，这类客户对企 业的未来价值却是值得企业关注 的，具有较大的潜在价值。 III类客户属于“银质客户”，这 类客户对企业而言具有较大的当 前价值，能给企业带来巨大的当 前利润，是维持企业现金流的关 键客户。 IV类客户属于“金质客户”，这 类客户无论是当前还是将来，对 企业而言都能带来巨大的利润， 是企业的宝贵财富。 * * 案 例 　假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从A图形设计公司中获得的直接和间接利润到底有多少。 * * * * * * Customer life cycle: 是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 F 2.1.1 客户生命周期的概念 所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。 单个客户生命周期：指当一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 企业客户群体生命周期：建立在单个客户生命周期的基础之上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。 如某企业的年客户流失率为10%，10年这群客户流失掉， 则其客户群体生命周期为10年。 男女恋爱过程~ 考察期：客户关系的探索和实验阶段（孕育阶段） 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大。 形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段） 在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利。 （2）陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段模型。 稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段） 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益。 退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段 （衰退阶段） 在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。 * * 企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快发展阶段、延长稳定阶段、避免退化阶段。 * * * * 客户生命周期的划分 对业 务兴趣询问、调查 使用业务的种类/数量 原有业务的增加业务量 增加的业务种类 原有业务的增加业务量和新业务的业务量 潜在客户 新客户 老客户 新业务的新客户 使用业务的种类 使用业务的数量 案例欣赏 某酒店一名客房服务员由于疏忽，将客人放进玻璃杯里的眼镜液和隐形眼镜倒掉了，客人回来后大发雷霆。服务员承认了错误，并马上给客人配了一副，客人表示满意。 事情到此可以说圆满解决了，可是酒店并没有就此满足。晚上，酒店为客人做了一个眼镜型的小蛋糕，作为礼物。客人看了开怀大笑，之后成为酒店的忠诚回头客。 * * 2.2.1 客户价值的概念 2.2.2 客户让渡价值 2.2 客户价值理论 出租车司机慧眼挑选有价值的客户 医院门口 一个人拿着药 一个人拿着脸盆 人民广场 一年轻女子， 拿着小包 一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿 笔记本包的男子 一对逛街的情侣 2.2.1 客户价值的概念 企业为客户创造价值 企业 企业 价值 顾客 价值 顾客 客户为企业创造价值 客户价值的定义 “客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促