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市场营销观念的重要性 企业营销观念的演变 树立现代营销观念 本章实训 市场营销观念是开展企业营销工作的基本指导思想，是处理企业、消费者、社会三者关系的准则。 市场营销观念指导着企业营销战略和策略的制定。 有什么样的思想就有什么样的行动；有思路才有出路。 企业营销观念的演变 特点：抓生产、促生产──产品价廉物美──新兴产品供不应求 观点：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。 流行期：二十世纪二十年代以前 特点：抓市场、按需生产──消费者中心论──产品供过于求严重── 观点：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。 流行期：二战结束六十年代 特点：抓形象建设，树立良好形象──真心诚意为消费者服务──消费者权益保护运动 观点：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有益。 流行期：七十年代至今 MI（mind identity ）：理念识别 BI（behavior identity ）：行为识别 VI（visual identity ）：视觉识别 企业形象设计 内部认同：培训、执行 外部传播：产品、设施、活动 顾客认同：视觉、理念、行为 绿色营销观念指企业引入环境保护思想意识，在营销活动中将顾客（客户）、竞争者、社会、自然环境并重，所制定的营销战略和策略与环境保护协调、和谐。 绿色营销观念对市场营销观念的发展主要有以下几个方面： 营销服务的对象从消费者扩展到“消费者和社会”。 绿色营销是企业的营销目标变为追求可持续发展。 绿色营销要求企业必须维护和推进绿色消费。 关系是一种重要的资源，企业应用积极有效的手段、方法与顾客建立良好关系。通过维持与提高顾客的忠诚度，使企业有支比较稳定的顾客队伍。 大部分产品要从：交易营销向关系营销转移。 财务层次：以折扣、优惠让价、促销支持等支持经销商发展。 社交层次：在财务层次上更强调与经销商的关系。 结构层次：在社交层次上更强调双方在业务上一体化，通过完善的信息服务系统，建立在经营上信息共享，以及技术、销售、存货管理等方面紧密合作，以实现最佳的资源配置和效益。 每个部门每个人都负有营销的职责，不能为提高顾客满意度提供价值的部门和个人，也没有存在的价值。 视下一个环节为客户。 为顾客的服务是全方位、全过程的工作永远有改善的余地。 “海尔”自砸冰箱 小小神童：没有淡季市场，只有淡季思想 企业必须树立突破现实需求的限制，主动出击的观念，通过改变人们的价值观念和生活方式，或主动参与新生活方式的设计，使人们形成新的欲望，并转化为新的需求，捕捉新的营销机会。 要求企业明确需求的可创造性 需求具有多样性、发展性和层次性等特点 有些需求实际存在，但却没被企业发现或者对其不予关注 潜在需求 要求企业懂得如何创造需求 小故事 英国有一家鞋厂派一位销售人员到非洲的一个岛屿考察市场，一星期后，销售人员发回电报：“岛上居民从来没有穿鞋的习惯，此地没有市场”； 后来鞋厂派了一位营销人员去考察市场，一星期后该营销人员发回电报：“我发现了一个新的市场机会，该岛居民众多，从来没有穿鞋的习惯，如果我们能教会他们穿鞋，这里将是一个巨大的市场潜力”； 最后，鞋厂再派了一位营销人员访问该岛，该营销人员考察后发回电报：“该岛居民众多，从来没有穿鞋的习惯，当地人比较贫困且患有脚疾，但该岛盛产香蕉，我们可以通过收购当地产的香蕉，使居民有钱购买我们的鞋；而且我们生产的鞋要适应当地人需要”。 提问：简单点评三个人的做法？ 企业必须树立优胜劣汰的经营观念，在市场上敢于竞争、善于竞争，不断提高竞争的技术和艺术。 百事可乐挑战可口可乐 可口可乐公司创立于1886年，百事可乐公司创立于1898年。 早在20世纪30年代，百事可乐公司便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事可乐饮料降价50%，使顾客用5美分就能买到双倍饮料，从而拉开了饮料市场竞争战的第一幕。当时有首流行歌曲唱道：“百事可乐为你消困解乏，一瓶12盎司或许太多，一瓶5美分实在便宜，百事可乐是你理想的饮料”。 第二次世界大战期间，可口可乐公司的经营目标开始转向国外市场，随着战争可口可乐行销世界。到战末，可口可乐年销售量猛增到50多亿瓶，国外可口可乐的瓶装厂增加到64家。百事可乐利用这一机会，以低廉的价格抢走了可口可乐的国内的大部分市场。然而好景不长，战后可口可乐杀回马枪，使百事可乐销量猛跌。百事可乐沦落为“穷人的可乐”。 60年代百事可乐公司认为，与其艰难地吸