顺德某商业开发项目推广方案全分析报告.ppt

3月 10月 5月 持 续 期 公关/促销： 商业投资推介会活动 公关/促销： 五一现场活动 十一促销活动 公关/促销： 业主联谊活动 软性广告配合： 不卖商铺，卖赚钱方案炒作系列 软性广告配合： 中央商业区炒作系列 配合阶段性活动的新闻炒作 软性广告配合： 配合阶段性活动的新闻炒作 硬性广告配合： 1、电视广告（形象广告） 2、报纸广告（产品广告+活动信息） 3、宣传物料：招商书、广告杂志投资手册、单张、海报、DM（根据不同活动阶段更换活动信息） 4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题 5、电台广告：形象广告+活动信息 硬性广告配合： 1、电视广告（促销广告） 2、报纸广告（促销广告+活动信息） 3、宣传物料：单张（根据不同活动阶段更换活动信息） 4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题 5、电台广告：促销广告+活动信息 硬性广告配合： 1、电视广告（形象广告+促销广告） 2、报纸广告（促销广告+活动信息） 3、宣传物料：招商书、单张（根据不同活动阶段更换活动信息） 4、现场包装：根据活动不同阶段更换主题 5、电台广告：促销广告+活动信息 阶段性推广进程（2） 高 潮 期 新闻炒作进程（1） 预热期 启动期 价格竞猜系列炒作 国际休闲购物公园首推价格知多少 媒体、消费者齐竞猜 以低于预期价格推出市场 “价值投资”白皮书发布系列 价值投资理论体系解读 建立最具价值投资方式模板 价值投资凸显投资价值 “消费就在家门口”系列炒作 □XX挽留消费者在行动 □万人签名会 □发现XX中央商业区 “傲立XX财富之颠”新闻发布会 傲立XX中央商业区 国际休闲式购物公园空降XX 决胜XX财富之颠 黄金旺铺拍卖系列炒作 拍出天价 举牌踊跃 成果巨大 新闻炒作进程（2） 高潮期 中央商业区系列炒作 东区商圈+顺峰商圈+新旧城区核心地段+国际休闲购物公园=中央商业区 在中央商业区，与财富亲密接触 中央商业区显龙头风范 买家追捧系列炒作 无忧投资，快乐赚钱 只想一次买个够 “商业投资推介会”系列炒作 中小型产权式商场商铺刮投资风暴 打造投资防火墙 不卖商铺，卖赚钱方案 将“价值投资”进行到底 持续期 根据各阶段不同活动而进行的相应炒作 营销费用预算及控制（总） 营销费用预算（总） 现场部分 楼盘现场装饰 工地围墙广告 售楼部装饰布置 广告制作及媒体投放 招商书 广告杂志 投资手册 电视广告片制作 电视广告发布 报纸广告 宣传单张 夹报DM 提袋 售楼资料 室外效果图喷画 其他 现场促销活动 公关活动 礼品 大型活动 费用构成 整体营销费用预算（商铺总） 备注：（按销售总额5亿算，约占1%，而广州商业地产广告费用约占总销售额2~3%） 约600万元 营销费用费用分配比例（总） 现场部分 广告制作 广告发布 现场活动 户外广告 礼品 大型活动 20万元 150万元 200万元 50万元 100万元 20万元 60万元 TOTAL 600万元 按类别分配 营销费用费用分配比例（总） 按开发期分配 TOTAL 600万元 一期（销售量约占总20%） 二期（销售量约占总85%） 说明 360万元（费用约占总60%）240万元（费用约占总40%） 前期制作通用物料占较多比例 媒体费用比例基本遵循： 预热期：启动期：高潮期：持续期=1.5：3.5：4：1.0 全程整合推广阶段 时间 预热期 启动期 高潮期 知名度 户外广告为常规投放,电台投放补充电视、报纸的不足 持续期 8月-10月 10月—05年3 05年3月—10月 (二期开始启动) 05年10月— 阶段营销费用分配 预热期（54万） 04年8月-10月 一期费用分配计划 高潮期（144万） 05年3月—10月 启动期（126万） 10月中旬—05年3月 持续期（36万） 05年10月— TOTAL 360万元 媒介投放策略 目标受众接触什么媒体? – 广州 注:分析数据来源于CNRS,主要针对25-55岁人群进行分析 媒体接触习惯总结 电视和报纸这两种传统媒体是最多人接触的媒体 户外广告牌的渗透影响力有上升的趋势，其作用也越来越明显 杂志的影响力不错,但在区域内千人成本较高 对于商务人士，在汽车内收听广播的时间较其他人为高 媒体战略 – 整体策略 主要传宣手段: 点面结合:根据目标广告对象接触媒介的习惯,采用点面结合的媒介选择方式在目