商业策划(营销策划)要点解读.ppt

第九讲 企业营销策划 企业法人生物钟 战略：战略机会、手段、阶段、目标、目的－5个 生态：跨幅、活跃、 （投资/管理）分布－3个 融资：资源定义、确定资源、引导资源、代价评估－4个 管理：机构设置、岗位设置、岗位标准、业务流程、制度保障－5 营销：市场/产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告、公关－8个子决策点 CIS corporate identity system 企业形象识别系统 营销策划* 一 营销策划概述 企业是船，市场是海，产品（服务）是锚，三者的关系富有变化性。营销策划的主要手段是把握好各类营销要素的定位。 1.P1:产品/市场定位。产品定位：根据企业的情况，为市场提供最佳产品的策划过程； 市场定位：根据企业的具体情况，为产品寻求最佳市场的策划思维过程。 上述两个思维过程结合起来，形成关于市场与产品之间关系的最佳方案。市场定位回答了终端客户的问题，产品定位回答了什么是定型产品的问题，即产品的内涵和外延。 P2：价格定位。根据产品/市场定位确定产品的价格数值、体现形势和变化方式方法的系统方案。 有了市场和产品，接下来的就是价格，这涉及到产品的价值量，也涉及到客户的购买能力和消费心理，还有竞争问题，确定价格的过程就是价格定位。 产品从什么途径，在什么场合和客户见面呢，这就是渠道定位的问题。 客户买的效率低，成交效率低，则很难达到规模效益。这就需要好的促销定位。 这四个决策点解决了面对客户营销的基本要领。若想要把产品卖到天边去，卖给不同的客户，卖到客户的心里，就需要有品牌定位。 2.品牌定位、广告定位、CIS定位和公关 P5：品牌定位 确定产品的市场识别和最佳的传播方案。 P6：CIS。企业形象识别系统。 P7：广告。确立信息传播的最佳方案。 P8：公关。为了弥补广告等传播性销售活动的不足，根据前提条件，确定信息传播的附加方案。 这四者的关系：有了品牌，就相当于产品有了灵魂，灵魂可以把客户的心灵给俘虏了。 品牌定位解决了产品的识别问题。说产品好不如说企业好，企业被认同，则产品容易被认同。这就需要有好的CIS（corporate identity system） 产品品牌和企业识别，都离不开一个手段，让更广大的客户群知道，这个手段就是最广义的广告。 有时，对于不受传媒影响的客户，广告是无效的。广告有时是无奈的。这时需要公关作为传播的补充。 二 营销策划案例 1.超市经营（*） 山西太原仓储超市案例：? A.基本情况： HY仓储超市是一家隶属山西太原市HY集团的大型仓储商场，地处太原较为繁华的商业区柳巷，距市中心的五一商场及五一百货大楼约700米。其相邻的商场有初云超市、贵都商厦以及著名的千里鞋店等十余家商场，正在建设将要竣工的商场还有四五家。该商场为二层框架结构。建筑面积8000平方米，营业面积6000余平方米。一层经营副食品大类，二搂主营百货、日用品类。 该商场建于1996年10月试营业，12月正式营业，其经营基本秉承和体现了仓储销售的特点：全部采用开架售货、计算机收银；购物环境宽敞明亮又不过分奢华； 商品价格较其它商场有一定优势（综合加价率16%，其中，一楼20%左右，二楼12%左右）；商场实行会员制，顾客花费38元即可获得会员证，商场对持卡会员一律在现价基础上再优惠10%（目前商场已经拥有固定会员超过5万元）；商场从一楼到二楼敷设了太原唯一的无障碍坡道，可谓独具匠心。正由于这些，使得HY仓储超市在商战刚开始的太原一亮相便迅速为顾客所接受，在太原仓储超市这种业态的经营上拔得头筹，赢得良好声誉，并创造了春节期间日销售额过百万元，月销售额过1800万元的骄人业绩，在同业中引起瞩目。该商场的决策者也决定利用已经形成的影响和货源渠道，发展连锁经营，在太原市率先建立连锁经营体系，将成功经验推广。 存在问题：令HY商场决策者不解的是，与春节的旺销形成鲜明对比，进入1997年3月该店业绩明显滑坡；进入4月份跌至月销售额430万元，五一节日也未见起色。 经过仔细分析后发现，主要问题是： 在视觉形象统一方面：视觉形象不够统一；外面标识很漂亮，内部标识很乱；工作人员服装不配套； 在内部功能分区和布局方面：儿童区在二楼，虽然有儿童服装、玩具、用品，但布局和商品结构都存在问题，无客流，即使周六、周日购物高峰时也极少有家长带着孩子光顾购物；一楼调味品处建筑结构和商品布局不合理，通风差，有明显异味，空气不流通等。 商品陈列方面：店内某些商品（如牙膏和洗衣粉）陈列量过大，易造成经营品种不多的局面；而量陈区的陈列商品作得也不令人满意，陈列的商品显得不满不丰富；标签中，价签过小，形象过土，不便于顾客观察；服装区域采用统一仓储货架，占地且显得东西少，难以激起购物欲。 经营品种：皮鞋面积大但