中国零售5年回顾专题之三：传统零售企业--迎来创新消费的蜕变时代重点解读.docx

中国零售5年回顾专题之三：传统零售企业--迎来创新消费的蜕变时代 文/兆闻 当下，“供给侧结构性改革”正成为经济领域的高频词汇，特别是刚刚召开的2015中央经济工作会议也特别强调，稳定经济增长，要更加注重供给侧结构性改革。并强调，推进供给侧结构性改革，是适应和引领经济发展新常态的重大创新，是适应国际金融危机发生后综合国力竞争新形势的主动选择，是适应我国经济发展新常态的必然要求。 作为关乎提振消费、扩大需求的关键性行业，零售业与供给侧结构性改革有着相当密切的关系。目前许多对供给侧结构性改革的解读更多停留在扩大需求、满足需求方面，而更重要的应该是如何创造需求，这既要落在实体经济的生产端，也更要着眼流通领域。 1供给侧结构改革：赋予零售业新价值新功能 说到零售和生产，现在最流行的恐怕就是跨境电商、海外购了，这一定程度上也说明现在的供给还不能很好的满足消费需求。中国制造带给消费者是产品低端和质量不高的印象，而随着消费者的改变，特别是“消费者主权”时代的到来和消费结构的升级，消费者对不能跟上时代潮流、缺乏创新的产品感觉“不解渴”了。而从供给侧结构性改革的角度看，零售业尽管不直接生产商品，但又担当着向最终消费者提供商品和体验的关键功能，因而同样面临新的机遇和挑战，如何在这一经济大调整中，从整个流通供应链入手，顺应变化、积极变革，将成为未来发展重要一环。 可以看到，零售行业所处的位置与供给侧结构性改革有着密切关连。零售业是一个“中间层”，对于消费者来说本身就是供给侧，但对于生产端的供应商又是一个消费侧。供应商把商品生产出来首先是交给零售商。所以，在国家提出供给侧结构性改革的语境下，零售业是一个很特殊的层面：一手牵着消费者，一手牵着生产者。如果说初级的零售业是一种卖商品的方式和渠道，现在则更应该是一种全方位的、随时随地的能够满足消费者的需求和体验的功能存在。随着信息技术的不断提升以及“互联网+”行动方案的实施，在供给侧结构性改革大的框架下，零售业应该具备一个新的功能，真正成为信息集成的渠道。在这个信息集成的过程中，一定会沉淀出很多与消费、商品密切相关的信息，这些信息对零售行业的价值会比以往体现等更突出，如果真正能够把这些信息挖掘出来，对零售业上游，特别是生产领域的企业来说，其价值会比消化把过剩产能价值更大，在挺高行业自身潜能的同时，很大程度上将帮助上游供应端产生跟读的新供给。 2顾客原点：满足需求的未来是创造需求创造需求 一个简单直观的例子就苹果。传统的思维方式，先是去了解消费者需要什么，现在还得不到这个产品或者这个产品还要扩展功能，那生产企业现在就有针对性的研发一个产品，再卖给消费者，也可定要利用更好的销售渠道提供更贴身的服务，让消费者高高兴兴地用他们的产品，当然产品还要不断升级换代。但是从苹果的角度说，生产出的是一个超呼消费者想象的全新产品，一旦进入市场，消费者会说，“原来可以这样，这个东西就是我想要的。”当然，这样的商品一定能引来消费者掏钱购买，这可能就是最朴素的“创造消费”的理念。 零售行业传统的观念是我们要提供好的商品和服务，要服务好顾客，让顾客满意。近年来提出了体验式消费的理念，不再简单地从商品出发，提倡消费者应该DIY购物环境，参与到销售和服务的过程中，营造一种全新的消费氛围。体验式消费显然也不再是纯粹的买东西和卖东西，而是一种新型的消遣方式，很大程度上就是要回到“顾客原点”。通过这种方式与顾客有更多接触点，让顾客在实体店同时获得感官享受和购物快乐。 而在强调供给侧结构性改革的当下，实体零售回归和再造“顾客原点”应该可以走得更远一些。比如主题体验式购物中心，通常会将购物中心细分成与之相对应的主题鲜明、个性独特的多元化消费场所，借业态及品牌组合，通过建筑设计、室内装饰、商场服务等细节配合体现统一的主题，让消费者形成鲜明的视觉和感觉冲击。通过对主题的具象挖掘和营销推广，把商品作为道具，服务作为舞台，环境作为布景，使顾客在集零售、餐饮、娱乐为一体的购物中心商业活动中享受到美好的体验。一般认为，这样的做法就以顾客为原点，在满足顾客需求环节上做延伸，以体验式消费吸引和留住消费者。显然，在文化、创新、体验和情怀与价格同样重要的今天，这种消费环境的创造本身也就蕴涵着创造顾客需求的成分在内。 未来，实体零售应该借助更多的方法和技术，创造出更多的多远空间和消费理念，引导顾客到特定的氛围里开发出全新的消费和场景。尽管促使零售业从简单的满足需求向创造需求转变是一个更加细分化和技术化的探索，但越来越多的零售业者发现，很有可能只有那些真正拥有创造需求能力的企业，才可以成为创造下一个五年零售的中坚力量。在物质生活十分丰富的今天，消费者似乎会发现不知道该买什么，这时候创造需求会变得愈发重要，特别是通过场景创造需求，甚至是借助大数据，与某一个热点事