整合营销沟通战略解析.ppt

复旦大学EMBA《新经济时代的营销管理》 整合营销沟通战略 蒋青云 教授 复旦大学管理学院 02165649270 qyjiang@fudan.edu.cn 整合营销沟通理论 絮言：《英雄》告诉我们…… 整合营销沟通（Integrated Marketing Communication, IMC） 是一个业务过程，它指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、潜在顾客、内部和外部受众和其它目标。 从4P’s到4C Products（产品）-Consumer Needs（消费者需求） Price（价格）-Cost（成本） Place（地点）-Convenience（便利性） Promotion（促销）-Communication（沟通） IMC是营销沟通连续过程的整合 IMC是多种营销沟通媒体的整合 IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通 滞后反馈：大众传播时代 实时反馈：因特网时代 双向沟通：整合营销沟通的目标 IMC是一种战略沟通活动 公司层面运作 多方面协调 塑造整体形象 谋求长期利益 互动营销 互动营销（Interactive Marketing） 产品经济－－服务经济－－体验经济 体验创造价值 人性化 vs. 自动化： 顾客间互动：“网聚人的力量” 真正实现“以顾客为中心”的营销导向 互动营销的实现 设施与技术：智能化 ＋ 人性化 系统与流程：规范化 ＋ 灵活性 界面与接触：高科技 ＋ 高接触 制度与文化：效率论 ＋ 人本论 整合营销沟通实践及其发展 第一阶段：战术性协调 一种形象，一个声音 第二阶段：重新定义营销沟通范围 以品牌为核心，锁定目标受众，展开互动沟通 第三阶段：IT技术的应用 智能代理，数据收集与数据挖掘，CRM 第四阶段：战略与财务的整合 寻求盈利顾客，递进顾客价值，主导公司战略发展 整合营销沟通组合 广告： 广告主付费进行的创意、产品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进 利用短期刺激，鼓励试用或购买产品和服务。 公共关系与公共宣传 设计各种方案以提高和保护公司形象或产品。 人员推销 与潜在顾客面对面接触以传递信息、劝导购买和获取订单。 直复营销 利用邮寄、电话、电子邮件和因特网等进行直接沟通，以征求特定顾客和预期顾客的回复。 整合营销沟通战略：沟通目标 整合营销沟通战略：信息设计 沟通诉求（Appeal） 理性诉求 vs. 感性诉求 功能性诉求 vs. 情绪性诉求 道义性诉求 独特销售主张（Unique Selling Proposition, USP） 信息结构 单面展示 双面展示 信息形式 单一媒体 vs. 多媒体 静态信息 vs. 动态信息 整合营销沟通战略：传播渠道 人员传播渠道 口碑营销的特殊作用：低成本、可信度高 1：250 定律 非人员传播渠道 四大传统媒体 报纸 杂志 广播 电视 新兴强势媒体：因特网 事件传播（Events） 整合营销沟通战略：沟通预算 量入为出法 销售额百分比法 竞争对等法 目标任务法 财力承受法 整合营销沟通战略：广告管理过程（1） 整合营销沟通战略：广告管理过程（2） 整合营销沟通战略：广告管理过程（3） 整合营销沟通战略：广告管理过程（4） 广告效果研究 传播效果 直接评分法 组合测试法 实验室测试法 销售效果 广告效果链 讨论：中国企业的“广告情结” “标王”落马现象 都是广告惹的祸？ “哈药”现象 钱多、人傻、好挣、快来 媒体垄断与媒体霸权 今天开进中央电视台一辆“桑塔那”，明天开回一辆“奔驰” 明星广告让“可口可乐”折腰 让谢霆锋与王菲变成竞争者！让张柏芝变成第三者！ 球星“搭卖”与广告国际化 我有，我可以 1000亿的广告大市场 中国成了“4A”们的幸福家园 整合营销沟通战略：销售促进 销售促进目标 针对消费者：鼓励顾客试用、购买其产品 针对中间者：鼓励中间商进货，建立良好的产销关系 针对推销人员：鼓励推销更多、更新的产品，扩大市场 形式选择 方案制定与实施 整合营销沟通战略：公共关系（1） 公共关系 通过获得有利的公共宣传而与公司的不同顾客建立良好的关系，树立良好的企业形象，对付或消除不利的谣言、传闻或事件。 主要活动 媒体关系及其管理 产品公共宣传 公司信息发布 游说 咨询 整合营销沟通战略：公共关系（2） 营销公关目标 建立知晓度 树立可信度 激励销售队伍和中间商 降低促销成本 营销公关任务 新产品上市 成熟产品再定位 建立对产品的兴趣 营销目标人群 解决危机 树立良好的公司形象 整合营销沟通战略：销售队伍管理（1） 确定目标 寻找顾客 设定目标 传递信息 推销产品提供服务 收集信息 分配产品 设计销售队伍结构 区域型结构 产品型结构 顾客型结构 复合（矩阵）