整体产品与产品生命周期解析.ppt

产品策略 主讲：符亚男 电话产品整体 核心产品是什么？ 产品整体 月饼异化了没？ 核心产品——企业竞争的焦点 企业和企业之间的竞争表现在核心产品上 2002年——现在国产手机之路，几年的时间印证了一条路，手机，没 有核心产品的手机是走不长的，2002年的时候我们还可以玩一玩，核 心产品我们不一定行，我可以变变款式，给手机上镶个砖石，镶个宝 石，从韩国请来了野蛮女友，做做广告，结果卖疯了，卖火了，做广 告谁不会诺基亚，摩托罗拉也请，变款式谁不会，他们比我们还快， 结果从2002年我们开始慢慢丧失优势，到目前唯止，我们的国产手机 全线崩溃，我们的核心产品不如人家，核心产品是技术支撑下的核心 产品所以企业之间的比较首先是核心产品的竞争。 ———如果没有核心产品，如无本之末，无源之水 导入期营销策略 导入期营销策略 sony是一个自主创新的行业，2005年索尼换了老板，第一次把日本人换掉，换了一个美国人，为什么，因为过去的创新精神荡然无存了，好东西都是索尼发明的，walkman,discman,小砖头录音，盛田昭夫哟一句名言，如果让我的研发人员去请教神圣的消费者，你需要什么样的产品，那等于说我们是弱智，我们要永远走在顾客的前面，结果现在，他的创新精神没了，以他的技术，以他的创新精生早就可以搞出mp3了，可是她不这样做，为了保住他的老产品pda,甚至不允许他的pda和互联网兼容，给苹果公司机会了，苹果公司用整合创新的手段，移动硬盘加下载技术加播放技术 就搞出了ipod,风靡全球， 成长期营销策略 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良” 衰退期的营销策略 产品组合产品组合相关概念 企业产品组合是指企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成。 产品线是指产品类别中具有密切关系，或具有某些相同功能的一组产品或经由同种商业网点销售或同属于一个价格幅度的一组产品。 产品项目是指产品线内由尺码价格外观及其他属性来区别的具体产品。 产品线决策 Intel的产品线 产品项目决策 特色是灵魂 品牌策略 品牌策略 品牌策略 品牌策略 包装策略 包装策略 包装策略 包装策略 * * 产品整体的概念 核心产品：实质产品层，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用，这是产品最基本的层次是满足顾客需要的核心内容，顾客购买某种产品不是为了占有或者获得产品的所有权，而是由于它能满足自己某一方面的需要和欲望。是制定产品策略的根本出发点。顾客购买化妆品并不是为了获得某些化学成分，而是要获得美。机械制造商购买的并不是10毫米的钻头，而是10毫米的孔。 产品的概念：能够提供给市场，由于满足某种欲望和需要的任何事物。 只是为了吃 气氛的烘托 形式产品：是实现核心产品的物理载体，是核心产品的实现手段和外在表现，包括：包装、品牌、质量、式样、特征形式产品是呈现在市场上，可以为顾客所识别的。因此它是顾客选购商品的直观依据。核心产品是单调的，一致的，形式产品却是丰富多彩的，因而是品牌差异化的主要来源。 附加产品：顾客购买某产品时所获得的全部附加利益和服务，包括：安装、送货、保证、提供、信贷、售后服务等 中秋节－月饼 亲情传递 包 装 豪 华 可收藏、欣赏 的工艺品 口味变化不大 价 格 上 涨 纯钛金月饼 产品生命周期理论 指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与 技术的生命周期的影响。 压缩开支榨取最后价值 保护市场争取最大利润 最大限度地占有市场 建立知名度，鼓励试用 营销 目标 减少 稳中有降 增多 很少 竞争 落伍者 中间多数 早期使用者 创新者 顾客 减少 最大 提升 亏损 利润 回升 稳定 回落 高 价格 回升 低 一般 高 成本 负增长 减慢 快速 缓慢 销售速度 衰退 最大 剧增 低 销售量 衰退期 成熟期 成长期 导入期 产品生命周期个阶段的特征 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 产品生命周期曲线 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速掠取战略（Rapid-skimming strategy） 积极采取必要的措施和手段，迅速扩大生产批量 在广告宣传目的上转介绍产品为建立产品形象，提高产品社会声誉 进一步开展市场细分，开拓新市场，创造新用户，扩大销路 维持或缩小策略 延长寿命策略 开发新产品策略 广度是产品组合中包含的产品线总数 深度是指产品组合的平均长度 相关性是指个产品线的最