全球通品牌宣贯稿技术分析.ppt

重塑全球通方案 市场经营部 2004年5月25日 品牌战略的关键因素 充分认识客户不完全是理性的，有感性的偏好 对客户需求的把握，在细分市场的基础上建立品牌架构 先敌制胜，建立强大的品牌以战胜竞争对手 建立明确的品牌承诺，使顾客获得一致性体验 推行总体品牌管理的有效体制 坚持一贯的实施 品牌建设是一个系统工程 首先需要建立项目组应对品牌迁移中的挑战 品牌迁移需要各职能部门的紧密配合——举例 品牌的各项工作需要建立合理的工作流程——举例 各省公司在“品牌管理”方面需要做的工作 制定品牌发展的年度目标，品牌营销活动计划，落实专人跟踪控制进度 建立品牌管理流程，落实省公司和地市公司的品牌管理组织架构，配备品牌管理人员 组织品牌宣贯，加强品牌沟通，为品牌工作人员提供更多的培训和发展机会 加强地市公司的品牌战略培训和案例交流 建立地市公司品牌实施的监控体系 内容提纲 一、全球通品牌定位 二、六个驱动因素 三、执行计划 不同品牌针对不同的客户群体 中产阶层是全球通的目标客户主体 全球通用户群应该保留和发展并重 全球通用户群的发展将随着中产阶层用户群的不断壮大而进一步发展 全球通用户群发展的重点不在于第一次入网的新客户，而是对于动感地带、神州行以及联通的用户的转换和吸纳 中产阶层是全球通的核心客户群，但是也包括认同中产阶层价值观，以及正在努力获得“中产身份认证的”的人群 避免将中产阶层的定位绝对化 内容提纲 一、全球通品牌定位 二、六个驱动因素 三、执行计划 通过六个驱动因素贯彻全球通的总体定位 六个驱动因素 全球通产品/业务的定义和原则 产品/业务是指为用户提供的基础话音业务（例如基本通话业务、国内/国际漫游业务等）、语音增值业务（例如来电显示、移动秘书、语音信箱等）和数据增值业务（短消息、随e行、彩信、WAP等）；也包括与通讯服务相捆绑的手机产品 全球通产品/业务的原则 （1）最好的网络质量，功能最为齐全的语音服务 （2）多元化的、领先的增值服务，配合商务及生活需要 （3）体现品牌区隔，保证全球通产品的质量和某些产品全球通的专享性 （4）利用品牌手机和屏幕品牌显示等体现品牌形象和身份 全球通产品/业务的具体内容 国际漫游 为体现品牌区隔，限定某些增值服务为全球通品牌专享，并且保证增值服务的稳定性和可靠性，包括：一卡双号、主叫隐藏、网络电话簿保管（待开发），12580秘书服务等 对于大部分的新业务，在一定时间内都首先由全球通用户专享，体现全球通在业务上的专享和领先，包括：手机购物、手机收发email、手机银行、手机证券、手机航班查询、LCS定位、汽车防盗互连、家庭彩信监视等（某些业务尚待开发） 全球通为客户提供具有全球通品牌的，高质量的资讯服务，包括全球通新闻资讯、全球通财经资讯、全球通行业资讯、全球通天气资讯、全球通航班资讯等 包括全球通品牌Logo、品牌屏幕显示、定制手机界面/菜单以及其他全球通品牌的物品等 全球通用户得到优先的网络质量保证，包括针对性网络覆盖、全球通用户网络优先接入、全球通用户语音增强、全球通用户短信优先发送等 六个驱动因素 六个驱动因素 全球通渠道服务的定义和原则 优化全球通客户的渠道体验 规范和统一渠道的VI体系，提升渠道形象； 增强渠道的营销、销售和服务职能，拓展终端捆绑职能，向客户提供“一站式”服务； 制定渠道的分层服务体系，向全球通客户提供差异化的服务，优化客户体验和感知； 建设渠道管理信息系统，统一客户视窗，共享客户信息，统一多渠道的客户体验，降低渠道冲突，提高客户满意度。 六个驱动因素 六个驱动因素 今年也将在价格制定的流程方面加强管理和规范 六个驱动因素 全球通品牌传播要素 品牌调性：积极、掌控、品位 品牌调性用于规范广告创意、媒体投放选择、促销、公关等所有品牌传播活动的风格 品牌口号：未来在我手中 品牌口号是品牌核心价值的体现和表达，传达出品牌态度 品牌核心创意点： 品牌核心创意点“我能”是品牌传播活动、特别是广告创意发想的动力和出发点 品牌核心创意点衍生成为视觉化符号，在与客户的沟通中更清晰、直观的表达品牌态度，帮助客户理解“未来在我手中”的品牌主张及口号 内容提纲 一、全球通品牌定位 二、六个驱动因素 三、执行计划 为什么需要制定全球通的迁移目标？ 建立全球通品牌迁移框架面临很多困难 首先需要明确全球通的统计口径 没有对于全球通用户的清晰统计口径，就不可能设定合理的全球通迁移目标 全球通用户最新的上报数已经占到总用户数的15－20％，但并不是已不需要迁移，因为分省差异非常大 到底谁是全球通用户? ARPU最高20％的用户 ARPU高于120元的中高端用户 愿意使用ARPM更高的全球通资费计划的低端用户 集团公司批准的全球通资费计划