中国进口红酒市场调研解析.ppt

网上红酒现状？ 我们的发现： 进口红酒总成交量为14033瓶，最低成交价为45元/瓶，最高成交价为220元/瓶 其中法国酒的成交量最大，为11188瓶，占总销售量的79% 平均每次团购销量约为400瓶 分析结论 市场进口红酒中，法产所占份额最大，其次为澳大利亚，加拿大红酒占比很小，但市场整体提升空间大，利于市场的发展。 消费者对加拿大红酒认知度不高，不是购买时排在前三位的红酒产地，但对于加拿大冰酒认知度较高。 市场红酒消费目前还是中低端产品，即百元左右最容易接受，200-300元左右的进口产品是消费趋势，品种较为丰富，竞争非常激烈。 促销活动、销售推荐最能左右红酒销售，大多数消费者无能力辨别红酒质量；其次是价格和包装因素。 很多酒庄/专卖店会根据自己的评判，对红酒重新进行定价，因此，在经销渠道选择和价格设计上，需更多斟酌。 面对竞争如此激烈的红酒市场，营销如何突围？ 营销突围 定 位 优良产区 口感极佳 中高端商务 礼品用酒 目标人群:知性女性、商务人士、领导长辈 产品定位 包装策略：沉稳、高雅、大气 资源稀缺 彰显价值 日常享用 品牌战略 品牌道德 品牌标志 品牌形象 品牌道德决定着企业能够实现承诺，能够让消费者信任，其目标是要获得消费者的精神认同； 品牌标识是指把品牌定位到消费者的思想中，这种定位必须新颖、独特； 品牌形象是指和消费者产生强烈的感情共鸣； 故事成就品牌价值也传播品牌价值，它的魅力就在于在故事里人们能轻而易举地实现他们的梦想，即便只是感觉。 差异化策略 价格区隔 促销新颖 渠道创新 差异化 策 略 产品差异 渠道运作模式 渠道运作模式 高档进口红酒由于价格因素，很难在以中低消费为主流的中小商超、餐饮与国产酒拼抢，夜场由于加价率普遍在100－150％左右，对高价位酒是个很大的限制。因此，团购、专卖店、大卖场、高级酒店、以及供经销商底价分销操作等常规形式仍是高档进口红酒现阶段主要销售渠道。 团购特通（快速盈利点） 专卖店/卖场/超市（品牌塑造、长期增长点） 商场/大酒店（形象提升点） 分销（销量拉动点） 促销模型的分析 葡萄酒的促销方式很传统，赠品和优惠都是行业甚至是通用的商业促销方式。 在夜店的套餐、酒庄/酒廊/酒屋的杯装是葡萄酒行业最为新鲜的体验式促销方式，因此在促销上存在着可很大发挥空间。 主要品牌传播方式 品牌传播 口碑传播： 社区服务、 事件营销、 体验营销 广告： 电视广告、 网络广告、 公交、移动广告、 分众传媒 社会化媒体： 博客、微博 SNS社交网站、BBS 纸媒： 报纸硬广、软文炒作 专业杂志、期刊 主要渠道促销方式 小 结 目前在国产与进口主流品牌的价格逐渐上扬，为大众消费者提供百元以下的进口红酒保有空间； 进口红酒的品牌多集中在少数代理商手里，代理商不会为某个品牌单独推广，为有媒体推广的进口品牌留有空间； 消费者认知度普遍偏低，辨别能力差，为品牌真实化、具体化的包装留有空间； 一些非主流品牌瞄准张裕、长城等大品牌，成为主流品牌的跟随者，为创新营销的进口品牌留有机会； 崇尚广告效应、相信软文、追求时尚的个性化消费增多，为精准定位的进口品牌留有机会； 追求品质量与价格比的多数消费者厌倦了不具创意的促销方式 ，为深入消费者心理的品牌促销留有机会； 具有一定消费认知的,喜欢专属产品的,最庞大的餐饮消费群体因为红酒与中国饮食的不协调而矛盾，为切合中国饮食文化的进口红酒品牌留有机会！ 进口葡萄酒市场的突破之道 1、决胜的不是终端，而在于开端，选择大于努力，怎么卖？是长期还是短期的？我们有什么样的优势？结合自身资源，一定要事先规划好；2、企业定位要明确，战略要清晰，渠道商？品牌商？3、市场、产品、推广要聚焦，结合自身资源集中优势兵力打造样板市场，各个突破；4、 整合优势资源，借鉴其他产品市场操作经验、整合各类渠道资源和新型体验式资源，比如以高端目标消费人群为对象的品酒推介会、品鉴会、VIP会员俱乐部、进口葡萄酒消费培训和讲座等，使其成为凝聚优势社会关系资源的有效平台。  适合我们的进入策略 第一：循序渐进 注册公司·专人负责·寻找店址·小批试销 适合在高端社区租铺、同时辅以网络商城 第二：由小到大、由低到高 首先开拓社区烟酒店批发渠道 先拿接受度高的100-300元的进口葡萄酒产品 先以网络商城及零售为主 先发展零售，再逐渐深入批发渠道 第三：先商业、后政府团购 团购渠道首先走酒店、高级西餐厅 运用（低利润）分成模式、宽松条件退货模式 其次考虑政府采购，运用政府采购系统会员制“潜规则” 最后考虑联合银行、移动等公司，需较大投入  适合我们的进入策略