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第三章 消费者的个性心理特征 第一节消费者的气质 一、气质的概念 二、气质类型与特征 三、消费者的气质类型 四、营销人员气质类型与售货行为表现 一、气质的概念 （一）气质的含义 气质指的是一个人的脾气和秉性，它是一个人心理活动过程的动力特征的总和。主要表现在心理活动的速度、强度、稳定性、灵活性和指向性等方面的特点。 （二）气质的特点 1、心理过程的动力特点 2、心理过程的指向性 （三）气质的作用 1、气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。 2、气质可以影响一个人进行活动的方式和效率。 二、气质的类型与特征 二、气质的类型与特征 三、消费者的气质与行为 （一）单一气质类型 1、胆汁质（兴奋型）消费者 （1）购买行为表现：情绪变化激烈，易于冲动，性子急，脾气暴躁，购货行动迅速，但易后悔。 （2）服务接待：营销人员要头脑冷静，充满自信，动作快速准确，语言简洁明了，态度和蔼可亲，使其感到营业员急他所急，想他所想，全心全意地为他服务。 2、多血质（活泼型）消费者 （1）购买行为表现：反映灵活，行动敏捷，兴趣广泛，活泼好动，热情易沟通，但感情易变，注意力与兴趣易转移。 （2）服务接待：营业员要热情周到，尽可能为顾客提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任和好感，从而促进购买行为的顺利完成。 3、粘液质（安静型）消费者 （1）购买行为表现：情绪稳定，不易外露，对商品与服务的好坏不轻易下结论。行动缓慢，言语谨慎，自信心强，决策较慢，不易受他人或环境的影响，甚至不喜欢营业员的过分热情。 （2）服务接待：营业员要控制热情适度，不要过早接近顾客，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品、选择商品，并注意提供心理的服务。 4、抑郁型（弱型）消费者 （1）购买行为表现：情绪变化缓慢，观察商品认真仔细，且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，反复犹豫，决策过程缓慢。易受外界因素干扰，情绪易波动，从而加强或中断购买行为。 （2）服务接待：营业员要耐心、细致、体贴、周到。要熟知商品的性质、特点，即使正确地回答各种提问，增强其购物的信心，从而促进购买行为的实现。 四、营销人员气质类型及表现 （一）急躁型 具有明显的胆汁质气质特征：售货行为的优点是工作富有朝气，动作敏捷，善于随机应变；不足之处是心境变化剧烈，服务态度时好时差，往往因急于成交而与客户顶撞和争吵。 （二）活泼型 具有明显的多血质气质特征：售货行为的优点是容易与顾客接近，相互沟通快，动作敏捷，服务面广，容易促成顾客购买；不足之处是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏耐性和韧性。 （三）温顺型 兼有多血质和粘液质的某些气质特征：售货行为的优点是热情但不冲动，能顺从顾客意见，满足顾客挑选商品的要求；不足之处是动作不够敏捷，处理问题不够果断。 （四）冷静型 具有明显的粘液质气质特征：售货行为的优点是接待顾客沉着冷静，注意力集中稳定，介绍商品客观，服务耐心细致；不足之处是缺乏朝气，表情略微淡漠，与顾客保持一定距离。 （五）沉默型 具有明显的抑郁质气质特征：售货行为的优点是工作情绪稳定，工作认真，埋头苦干；不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传和推销商品，也不爱回答顾客所提出的问题，常常因此失去一些销售机会。 第二节 消费者的性格 一、性格的概念 二、性格的特征 三、消费者的性格类型 一、性格的概念 （一）性格的含义 性格是指在个体对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化行为方式中表现出来的个性心理特征。 （二）性格与气质的区别 1、 性质不同 ：性格具有较明显的社会化特性，而气质受遗传影响较大。 2、 生理基础有所不同：气质的生理基础是高级神经活动的类型特点，具有很大的稳定性。而性格的生理基础是两个方面合金，一方面是高级神经活动的类型对性格具有影响作用，另一方面是通过经验建立起来的暂时神经联系系统对性格发挥着主导作用。 二、性格的特征 （一）性格的态度特征 性格的态度特征是人对现实的态度和行为倾向，是人的价值观和世界观的反映。主要有： 1、对社会、集体、他人的态度特征 （1）积极的特征：爱祖国、爱集体，助人为乐、见义勇为，富有同情心，正直、诚实、善良、有礼貌、豁达等。 （2）消极的特征：自私自利、损人利己，冷漠无情，虚伪、狡猾，凶恶、粗俗无礼、狭隘等。 2、对劳动、工作、学习的态度特征 （1）积极的特征：勤劳、认真、严谨，有责任心、有条理性、有创新精神等。 （2）消极的特征：懒惰、马虎、松懈，不负责任、杂乱无章、因循守旧等。 3、对事物的态度特征 （1）积极的特征：适度占有，爱惜，勤俭节约，实事求是，乐观等。 （2）消极的特征：贪婪占有，损坏，奢侈浪费，无中生有，悲观等。 4、对自己的态度特征 （1）积极的特