第16章 促销策略课件.pptVIP

把木梳卖给和尚 有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用 这不明摆着拿人开涮吗 于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：以10日为限，届时向我汇报销售成果。 10日到。负责人问甲：卖出多少把 答：1把。怎么卖的 甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 负责人问乙：卖出多少把 答：10把。怎么卖的？乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。 负责人问丙：卖出多少把？ 答：1000把。负责人惊问：怎么卖的 丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。住持大喜，立即买下1000把木梳。得到积善梳的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 不好的产品肯定无市场好产品却不一定就有市场 品牌太多、产品也太多 同质性越来越大，差异性则越来越小 消费者越来越忙，也越来越没有耐心 鱼龙混杂，消费者缺乏信任和安全感 消费者往往为感动才买 消费者心目中的品质 16.1 促销概述 一、促销的含义和作用 促销（Promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是公司或机构通过人员或非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。它一般包括人员推销、广告、公共关系和营业推广等具体活动。 促销的含义 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 促销的作用 1、传递信息； 2、引起购买欲望，扩大产品需求； 3、突出产品特点，树立产品形象； 4、维持和扩大企业的市场份额。 2、影响促销组合的因素（1）产品市场类型 （2）促销策略 16.3 广告概述 广告的目标与任务：告知 案例 诺基亚N96李小龙版 我爱我车 麦考林邮寄目录 推销人员上门访问或者电话访问 广告的目标与任务：劝说 案例 宝洁比较广告 广告的目标与任务：提醒 案例 Visa卡 肯德基宅急送 加多宝 红动伦敦 广告的目标任务与不同的产品生命周期阶段(PLC Stages) 二、广告预算决策 广告预算的分配范围 参与广告预算分配的项目，一般有：媒介间分配（广告计划随选定的各种媒介间的广告费用分配），媒介内分配（同种媒介在不同媒介单位的再分配），地域分配，时间分配，产品分配（不同广告产品间的广告费用分配），广告对象分配，部门分配（这里指的是企业内部的广告费用分配）。 影响广告费用分配的因素 广告费的分配，要受到许多因素的制约，如： (1)产品生命周期； (2)利润率； (3)销售情况； (4)市场大小； (5)市场竞争； (6)经济形势和各部门的任务等。 制定广告预算的方法 目前广告界采用的广告预算的方法有数十种之多。常见的有： 销售额百分比法、 利润百分比法、 销售单位法、 目标达成法、 竞争对抗法、 支出可能法 任意增减法等几种。 广告传播效果，是指广告播出以后，能够引起消费者注意、兴趣、记忆、理解及购买欲望的程度。 广告传播效果的内容可简化为以下公式： 广告传播效果＝广告质量×广告数量 广告质量指广告的表现程度，可以通过引起注意、产生联想、增强记忆等表现出来。 广告传播效果的测定方法主要有： 问卷调查法。 认知测定法。 比较测定法。 回忆测定法。 广告促销效果是指企业销售额增加与广告费用支出的比率。其公式为： 广告促销效果＝平均销售增加额／广告费用增加额×100％ 你们喜欢彩虹糖的系列广告吗？ 心跳篇 哭出彩虹篇 听出彩虹篇 骚扰篇 16.5 人员推销 营销资料：推销方格 事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系