市场营销(上)456要点分析.pptVIP

社会和经济的发展，使得任何企业都深深地感受到，凭借自己的力量要为整个市场服务，是不可能的，或者是顾客可能人数太多、分布太广，也可能习惯和要求差别太大。 实际上，每个企业的服务对象，都只是市场上的部分顾客。因此，从顾客中寻找、辨认对企业最有吸引力，并能为之提供最有效的服务的特定部分，把它作为自己的目标市场，千方百计地在目标市场上比竞争者服务得更好，这就需要市场细分与目标市场决策。 第一节 汽车市场细分 市场细分，是企业选择目标市场实行目标市场营销的前提和基础，同时也是企业进入市场的有效途径和策略。 一、市场细分的概念及其演变过程 （一）市场细分的概念 所谓市场细分就是企业在对市场进行充分调研分析后，根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并勾划出细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合策略，使企业找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。 （二）市场细分的演变过程 20世纪以来，西方经济发达国家企业在进入市场途径和市场营销方式上发生了很大的变化，大体经过了三个发展阶段。 1.大量营销阶段 2.产品差异营销阶段 3.目标市场营销阶段 二、市场细分的作用 通过对市场进行细分，实行目标市场营销战略，不仅可以改善企业经营、提高经营效果，而且也能起到对社会资源优化配置，避免大量重复建设和重复投资所造成的资源浪费。 1.有利于选择目标市场 2.有利于制定营销策略 3.有利于满足消费需要 4.有利于营销组合决策 5.市场细分适合任何企业 三、市场细分的原则和要求 在对市场进行细分时，为了确保市场细分的实用性和有效性，应遵循以下原则： 1.可测量原则 2.可盈利原则 3.可进入原则 4.稳定性原则 5.易反应原则 四、市场细分的依据 1.按人口和社会经济因素细分 2.按心理因素细分 3.按地理因素细分 4.按顾客利益细分 5.按最终用户的类型细分 一般地说，对需求差异小的产品市场可以使用较少的因素和变量进行细分，对需求差异大的产品市场则需要使用较多的因素和变量进行细分，对某些产品的整体市场还要运用多种因素和变量逐级、逐层进行细分，这样才能从中筛选出适当的细分市场。 五、市场细分的方法 （一）市场细分的基本方法 （1）单一因素法。 （2）多因素法。 （3）系列因素法。 （二）市场细分的新方法 1.“网格法”市场细分 2.“箭线法”市场细分 3.“坐标法”市场细分 六、市场细分的过程 1.调查和分析阶段 调查是资料收集的过程。调查完成后，必须对所得到的各种资料进行分类、筛选，使零散的资料成为对企业有用的信息。 2.细分阶段 细分阶段要根据消费者不同的人口和社会经济因素、心理因素、地理因素、顾客利益、最终用户的类型等变量划分群体，再根据主要的不同特征给每个细分市场命名。 企业在进行市场细分时往往综合使用几个变数，把一系列划分标准结合起来进行细分，目标市场取各种细分市场的汇集。 七、汽车市场的细分 （一）汽车消费市场的细分 1.按西方国家对汽车产品大类的划分方法 2.按我国对汽车产品类型的传统划分标准 3.按购买者的性质不同 4.按汽车产品的性能特点不同 5.按汽车产品的完整性不同 6.按汽车使用燃料的不同 7.按地理位置不同 8.按汽车保有量变化与否：新增还是更新 9.按是否具有军事用途 10.按是否属于首次向最终用户销售 11.按汽车是否具有专门用途 （二）汽车用品市场的细分 汽车用品市场也称为汽车后市场，是汽车销售后围绕车主在使用过程中的各种需求所表现出来的服务。总的来说，汽车后市场是汽车销售后与车主使用相关联的行业群体的总称，所涉及的领域相当的广泛。 （三）汽车零部件市场的细分 （1）发动机。目前，汽车用发动机主要有汽油机和柴油机。发动机一般由机体、曲柄连杆机构、配气机构、供给系、冷却系、润滑系、点火系（柴油机无点火系）和启动系等部分组成。 （2）底盘。由传动系、行驶系