市场营销(本科讲座2015)要点分析.pptVIP

麦当劳的目标市场营销 儿童乐园 生日会 儿童玩具 就餐环境 饮料 洗手间 麦当劳因胖子多而受到批评 肯德基苏丹红事件 三鹿奶粉三聚氰胺事件 三峡水污染事件 沃尔玛群殴致死事件 10月17日，一汽-大众汽车有限公司(下称“一汽-大众”)和大众汽车(中国)销售有限公司宣布，将在中国召回装配了耦合杆式后悬架的563605辆一汽-大众新速腾轿车和17485辆大众进口甲壳虫轿车，通过在“在后轴纵臂上安装金属衬板”的方法，来解决消费者集中反映的“断轴”问题。 然而，大众公布的解决方案却引来一片“嘘声”。新速腾车主对于大众提供“打补丁式”的解决方案并不能接受。 央视指责说iPhone6成本仅1227元，却卖5000多元。上网搜了一下，央视曝光苹果成本不是第一次了。2012年，央视说iPhone5的整机成本不过1039元，利润高达400%；再往前，2007年，央视指责“iphone手机成本250美元，毛利率高达50%”。 关于饥饿营销 由来: 当人处于饥饿状态时即使粗茶淡饭也香甜无比，当人丰衣足食时，山珍海味也吃不出味道来。人在快要饿死的时候，生理需求达到最高点，就是因为这个食物存在的时机十分恰当，所以吃起来才会香甜可口，回味无穷。 定义：一些商家把这种理论用于产品销售中，提出了“饥饿营销”。所谓“饥饿营销”，是指商品提供者造成产品人为地短缺，吊足消费者的胃口，让其购买欲望达到极点，以期达到调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率的目的。 产品发布会 公布上市时间 等待上市 新闻宣传报道 消费者抢购 货物紧缺 一般 流程 应用条件 一、市场 细分市场内竞争威胁水平低 新竞争者威胁水平低或新竞争者进入行业壁垒较高 替代产品威胁水平低或替代品少 二、消费者 求同动机 求新、求美动机 求名动机 三、企业 产品质量水平高 产品技术创新性强 品牌知名度、美誉度高 负面效果 （1）若过度实施“饥饿营销”,可能会将客户送给竞争对手。 （2）长期实施“饥饿营销”,可能会排斥潜在消费者。 （3）“饥饿营销”将破坏市场诚信体系建设,有损企业信用形象。 （4）理性的消费者面对“饥饿营销”可能会产生被愚弄的感觉。 企业战略管理中企业社会责任的融入 企业战略管理中企业社会责任的融入 更需要各层级各部门人员的协同合作！ 谢谢！ Thanks for your attention！ 现代营销是一场综合能力的较量！ 成功，需要专业人员的努力！ 结 束 语 讲义 * * - * - 吉林大学管理学院 市场营销专题 许正良 两个内容 关于顾客需求的变化 关于市场营销的取向 一、关于顾客需求的变化 首先，顾客需要的是价值 功能价值 服务价值 人员价值 形象价值 时间成本 货币价格 体力成本 精力成本 总顾客价值 顾客 让渡价值 总顾客价格 中国主流消费群体的演变 初级阶段 中级阶段 高级阶段 稳定阶段 中产阶层 中产阶层 中产阶层 中产阶层 富裕阶层 富裕阶层 富裕阶层 富裕阶层 温饱阶层 温饱阶层 温饱阶层 温饱阶层 贫困阶层 贫困阶层 贫困阶层 1995—2010年 2010—2015年 2015—2025年 2025—2050年 橄榄型社会正在逐步形成 中产阶层 温饱阶层 富裕阶层 中产阶层的标志 独立思考，理性消费 平等意识，不信宣传 讲究品位，注重价值 时代变了：主流消费群体正在逐渐演变 “中产阶层”－市场演变的原动力 80后、90后—也将逐渐成为消费主体 比较富足 受教育多 讲究品位 要话语权 张扬个性迷恋网络 不同富裕阶段的不同需求 富裕阶段 小康高级阶段 温饱阶段 自我实现 （社会地位） 尊重需要 （威望与尊敬） 社会需要 （爱情/友谊/归属） 安全需要 （心理/生理） 生理需要 （衣食住行） 小康中级阶段 小康初级阶段 市场经济发展的必然趋势 商品经济 产品经济 服务经济 体验经济 获利能力 差异化特征 小 大 低 高 1.0时代 2.0时代 3.0时代 4.0时代 首先，顾客需要的是价值 功能价值 服务价值 人员价值 形象价值 时间成本 货币价格 体力成本 精力成本 总顾客价值 顾客 让渡价值 总顾客价格 企业市场行为的 目 标 开发新顾客 保住老顾客 企业最重要的资产是它的顾客,没有顾客，或失去顾客,企业也就无法生存，而顾客不满意，顾客就会流失。 其次，顾客需要的是满意。 开发新顾客和保留老顾客的成本比较 开发1个新顾客 留住 个老顾客 6 一个新顾客= 一个老顾客= Case:IBM 顾客满意度与重复购买行为之间的函数关系 破坏者 重复购买的倾向和推荐的愿望 顾客满意度 体验不敏感区 义务推销员 Hart Johnson对施乐公司的实证研究 顾客忠诚度对企业赢利能力的影响 0 0