市场营销定价策略要点分析.pptVIP

Ch12　定价策略 案例 在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每副画底价仅在10～100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏的画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。最后，竟以800美元的价格成交。 第十二章 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格调整及价格变动反应 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么有效的定价就是收获。 ——菲利普.科特勒 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 五、政府的政策法规 一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 三、市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 需求价格弹性对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 如粮食、食盐、煤气等生活必需品都属于此类。 需求价格弹性对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 如大部分耐用消费品，服装、家电等都属于此类 四、竞争对手的产品和价格 企业产品与竞争对手产品比较获得的定价 第二节　定价的程序与方法 一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规　 一、定价的程序 二、定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 成本导向定价法 1. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 P=F/Q 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 例题 假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组用户作样本，要求它们就三家企业的产品予以评价。假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性和服务质量四种属性，分配100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性，假设结果如入下表所示。该产品的市场平均价格为2元。请计算三种产品的价格。 竞争导向定价法 随行就市定价法。 投标定价法。 随行就市定价法 随行就市定价法就是指企业按照行业的平均现行价格水平定价。 投标定价法 密封投标定价法是指在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。 这种价格是企业根据对其竞争对手报价的估计确定的，其目的在于签订合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。 密封投标定价法主要用于投标交易方式。 法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收