第2章 品牌要素设计.ppt

理想的品牌名称 琅琅上口，记忆方便 对产品类别及特质、优点等具有定位性的说明 有趣味，富有创造力 易于向更广泛的产品各类和地域背景转换 含义持久，在法律和竞争上都能获得强有力的保护 2. 标识 标识可分为两种：一种是用独特的形式书写的，从公司名称到商标，即文字标识；另一种则可能是与文字、公司名称毫不相干的极其抽象的标识。 许多标识是介于这两者之间的。 中国2010年上海世博会会徽，以中国汉字“世”字书法创意为形，“世”字图形意寓三人合臂相拥，状似美满幸福、相携同乐的家庭，也可抽象为“你、我、他”广义的人类，对美好和谐的生活追求，表达世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念，和中国2010年上海世博会以人为本的积极追求。 标识以中国书法的笔触，抽象地勾勒出一轮圆月，一双脚印踏在其上，象征着月球探测的终极梦想，圆弧的起笔处自然形成龙头，象征中国航天如巨龙腾空而起，落笔的飞白由一群和平鸽构成，表达了我国和平利用空间的美好愿望。整体图形由一弧两点巧妙形成古文“月”字，写意的笔触旨在传达一种探索的信念。 中国网络通信集团公司的企业标识由文字和图形两部分组成，具有鲜明的时代特征和行业特点。标识中两个互动的英文字母“C”组成一个虚形的“N”，既是中国网通英文名称CHINA NETCOM的缩写，又是中文“网”字的写意形式，生动地将电信行业交流互动的特点转化为视觉形象；其圆形的轮廓，象征着中国网通集团全球化的发展趋势；蓝色背景和绿色字母的巧妙结合，蕴涵了科技与未来的深刻寓意；中文字体以合适的倾斜角度，有力地传递出企业奋发有力的进取精神 杭州城市标志以汉字“杭”的篆书进行演变，体现了中国传统文化底蕴；将无可替代的城市名称与无可替代的视觉形象合而为一，具有独特性、唯一性和经典性。标志中“杭”字巧妙地将航船、城廓、建筑、园林、拱桥等诸多要素融入其中，构图精致、和谐相融，而开放的结构又显示出大气舒展的气度，是“精致和谐、大气开放”城市人文精神的完美的视觉表达。 3.形象代言 一种是品牌的图标 第二种：广告代言 常见类型：明星、专家、儿童 好处： 降低消费者的抵触心理 增强广告的可信度 代表产品的形象 增加产品的影响力 广告代言人的要求 公众形象 自身特征 与产品特征 广告代言人的责任 保证承诺是可靠的 虚假代言 喝前摇一摇！ 味道好极了！ 就是这么自信！ 就这样一直美下去！ 一切皆有可能！ 晶晶亮，透心凉！ 男人不只有一面！ 我的地盘听我的! 好吃看的见！ 你值得拥有！ 牛奶香浓，丝般感受！ 农夫果园 雀巢咖啡 飘柔洗发水 养生堂天然维生素E 李宁 雪碧 七匹狼 移动动感地带 康师傅方便面 欧莱雅 德芙巧克力 4.广告语 简洁有力 有亮点 把产品的特征浓缩成一句话 也有例外 案例：凡客诚品之品牌打造 VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司 2007年10月18日，凡客诚品正式上线运营。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。 * * 市场地位 截止2010年8月，用户过1000万 网站日均页面浏览量2000万 用户分布前10城市：北、沪、广、深、成都、杭、苏、津、南京、武汉 2009年全年近6亿，2010年超过20亿 日均出单5万左右，日均销售量超过10万件 全球著名会计事务所德勤审计后认为：过去3年，VANCL是亚太区成长最快品牌，年度复合增长率高达297000% * * 用户量 销售量 成长性 品牌定位 提倡简单得体的生活方式，致力于为互联网新型族群提供高品质的时尚生活 平民时尚 * Ch08　目标市场营销战略 * 广告词的惊人影响力 2010年，陈年给整个社会带来了“凡客体”。凡客诚品邀请韩寒和王珞丹为形象代言人 除了两位形象代言人广告中所穿的T恤和长裙早早售罄外，这条有态度的文字引发了网友们戏称为“凡客体”的模仿创造。“凡客体”成为网络热词，凡客诚品的知名度也随之大增。 * * * * * Ch08　目标市场营销战略 * * * 第2章 选择品牌要素 主要内容 一、品牌要素 二、选择标准 三、选择方法 一、品牌要素 品牌要素指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。 主要的品牌要素有：品牌名称、标识、形象代言、广告语、广告曲和包装。 品牌要素的品牌创建能力表现在顾客在只知道品牌名称、相关标识和某些其他特征的情况下，是如何知晓该产品的。 OPPO Ulike 系统： 享 自由 代言人： 韩国艺人鞠知延 广告词： 做你喜欢的 莉顿·梅斯特 （leighton meester） Real 系统：音乐手机 代言人： BOBO, 韩国金敏智 广告词：留住最真的 Find 系统