华山策划案详细分解.doc

“华山杯”第四届市场营销大赛 西岳华山在大学生和高端消费人群中的营销 策 划 方 案 团队：华山论剑 2013.05.15 摘要 华山是我国著名的五岳之一，海拔2154.9米，位于陕西省西安以东120公里历史文化故地渭南市的华阴市境内，北临坦荡的渭河平原和咆哮的黄河，南依秦岭，是秦岭支脉分水脊的北侧的一座花岗岩山。凭借大自然风云变换的装扮，华山的千姿万态被有声有色的勾画出来。 华山的著名景区多达210余处，有凌空架设的长空栈道，三面临空的鹞子翻身，以及在峭壁绝崖上凿出的千尺幢、百尺峡、老君犁沟等，其中华岳仙掌被列为关中八景之首。在全国乃至世界享有很高的声誉，素有奇险天下第一山之称。此外，华山1982年被国务院颁布为首批国家重点风景名胜区；1991年被国家旅游局评为四十佳旅游胜地之一；1999年被国家文明委、建设部、旅游局命名为全国文明风景旅游区示范点；2004年被评为中华十大名山； 2010年被国家旅游局评为AAAAA级旅游景区。 本策划旨在用营销手段来：①增加华山旅游景区在年轻大学生当中的知名度；②推广华山景区的优秀景点（长空栈道、 鹞子翻身、千尺幢等）；③传播华山景区的自然文化气息及“奇险天下第一山”的良好形象；④促进中国民间传统艺术的传播与弘扬，进而提升华山旅游景区在旅游行业的竞争力，增强华山旅游景区的综合实力，使华山旅游景区的旅游价值大大提升。 目录 市场分析 企业目标和任务 …………………………………………………) 市场现状与策略 …………………………………………………() 主要竞争对手 ……………………………………………………() 外部环境分析 ……………………………………………………() 内部环境分析 ……………………………………………………() 营销策略 目标预期效果……………………………………………………) 目标市场描述 ……………………………………………………) 市场定位 …………………………………………………………(11) 营销组合描述 ……………………………………………………(11) 行动计划 活动…………………………………………………(12) 评估流程 …………………………………………………………(12) 西岳华山在大学生和高端消费人群中的营销策划方案 市场分析 企业目标和任务 旅游营销在旅游业中的创新应用，使人们对旅游业的管理与经营从认识上提升到一个新层次，可以称之为旅游经济运行中的灵魂。华山管理体制改革以来，景区突出旅游营销策略这条主线，立足大品牌、大规划、大旅游，放眼大经济、大市场、大发展，用好、用活市场营销工具。 有付出就有回报，2011年来华山购票登山人数突破了190万人次，门票收入突破了2亿大关，旅游综合收入突破了20亿元，比2010年翻了一番，真正实现了华山旅游大发展、大变样。目前，创新营销已成为华山景区建设的有力武器。 1、认识创新营销理论，提升发展与经营策略 　　市场营销经过多年的发展和丰富，无论是理论依据，还是竞争格局和消费者行为都发生了很大的变化。营销理念走过了三个阶段，从满足市场需求的4P理论到以顾客需求为导向的4C理论，如今广泛应用的是以建立顾客忠诚度为目标的4R理论。 　　以建立顾客忠诚度为目标的核心是着眼于企业与顾客的互动与双赢，企业为了避免客户流失，赢得长期而稳定的市场，不仅要积极去适应顾客的需求，而且要主动创造需求，通过客户关系管理，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 　　如今许多企业在储备客户资源、培养客户、留存客户方面都确定了长期规划，把培养客户资源作为企业发展的重要法则。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25%。 　　有些企业通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系，比如我们从迪斯尼乐园的营销模式不难看出，就是从儿童参与、培养兴趣做起，拿“老三样”(吉祥物与演绎、宾馆与产品、微笑与欢乐)开拓市场，通过营销策划、突出品牌，广告创意、服务创新、持续培训、走动管理、集思广益、培养客户等举措，赢得了全球旅游大市场。 所以，在新的营销发展时期，灵活运用创新型营销理论，对企业经营将起到举足轻重的积极作用。 2、开展营销创新实践，加快景区发展 （1）树立科学营销理念，打造优美景区环境 在大华山建设上，结合市政府“关于加快建设陕西东大门”的战略部