8 广告调查和效果评估.ppt

* 广告在最后确定之前必须保证容易被人阅读。语句的长度和客观的书写是影响可读性的因素。短的语句容易让人阅读。 可读性测试 * 测试性市场可以用来测试广告的一些要素或媒体组合。选择的测试性市场必须能够代表目标市场。在评估的过程中，选择控制市场和测试市场，在控制市场上，广告主可以不投放广告也可以继续原来的广告；新广告在测试市场中播放。测试市场可以测量沟通变量，比如记忆率、知晓程度、信息的正确理解程度等，在广告播出的前后各个时段测量这些变量，以衡量广告是否有效。 测试性市场 * 在广告推出之前，广告策划人员会对部分受众对广告的生理反应进行测试。在众多技术中，有五个值得一提： 眼球移动追踪。 瞳孔大小测量仪。 心理电流反应监测仪。 视速仪。 脑电图描记器。 生理测量 * 8.3.2 执行中：并行测试 广告效果的事中测定与事前测定的思路是一致的，不同的是事中测定在时间上后移，是在广告作品正式发布之后直到整修广告结束之前的广告效果的测定。 * 认知评估主要了解目标受众是否接触到了广告信息，以及对信息是如何理解的。而态度评估则是认知评估的进一步深化，了解在认知的基础上，广告改变目标受众的态度的情况。 三个方面 认知和态度的评估 * 销售情况的评估 在其他变量基本差不多的情况下，了解广告对销售有多大的促进作用。 媒体组合策略评估 在广告讯息内容一致的情况下，判断何种媒体组合策略最有效。 * 四种方法 跟踪研究（固定样本连续调查法） 对一个或一群消费者发生购买行为以后，某段指定时间内进行的研究叫做市场跟踪研究。这些研究综合利用传统营销研究数据和营销沟通中搜集的信息。相对于其他的测试，跟踪研究进行了更为充分的数据整合，对市场的把握更加全面。 * 销售市场测定 又叫市场试验、销售地区试验法。这种方法的原理是实验法，只不过将室外环境――销售地区作为实验室罢了，其目的就是直接测算销售效果。销售市场的测定，首要的问题就是选择的测试市场必须大到足以合理地代表大规模市场的程度。 * 回函测定法 是邮寄调查的一种。在广告策划过程中，对广告作品和广告媒介的运用尚未最终确定，处于一种选择阶段。这时，可以投入少量费用，将各种广告文本同时推出，或者多选择几种媒体加以运用在每则广告上都附有一个条件，就是受众接触到广告后，按一定的要求或者将回条（报刊）寄回，或者给有关部门回信、打电话等。在一定的时间内，有关人员可以凭借消费者寄回的回条，来分析哪一个广告作品最有效，哪一种或几种广告媒体也适合本广告，借其传播广告最容易让消费者接触到并引起他们的兴趣。 * 分割测定法 是回函测定法的分支，属于邮寄调查的范围。在国外，在这种方法很常见。它比回函测定法更加复杂和严格，它的目的是检测同一媒体上唯有某一因素不同的广告效果。当一则广告文本大体确定下来，而某一要素或某些要素尚未确定下来时，就可以将广告作品分成两种，上面编好号码，然后将其中的一种刊登在同期（如杂志）的一半杂志上，将另一种广告刊登在同期的另一半杂志上，然后通过回函统计后就可以测定出哪种广告效果更好。 * 8.3.3 执行后：广告发布后的效果评估 主要方法包括记忆测试、说服测试、直接反应记数、诸帧测试、市场检验、品牌跟踪。 * 8.3.3.1 心理效果测定 虽然广告的销售效果为广告主所重视，且也实际广告活动最经常地被测定，但是，销售效果的测定数据并不能准确地反映广告的效果，因为销售或者消费量除了受广告活动的推动外，多种其他因素的影响。因此，广告效果的测定应该以广告的传播效果为其方向，而传播效果只是出发点，其落脚就是广告的心理效果。 * 这种方法主要用来测定广告的知名度，即消费者对广告主（企业）及其商品、商标、厂牌等的认知程度。不论广告的目标如何，它总要让消费者接触到。 认知测定法 * 这种方法主要是用来测定广告的理解度。广告推出以后，到消费者购买产品，中间会有一段时间差。为了促成消费者的购买行为，广告必须能给人留下记忆。从广告效果的角度来说，记忆比认知更重要。这种方法不仅仅要了解消费者能回忆起多少广告信息，更主要的是能查明消费者对商品、品牌、创意等内容的理解与联想能力。 回忆测定法主要分为有自由回忆法和引导回忆法两种。 回忆测定法 * 这种方法主要用来测定广告心理效果的忠实度、偏爱度、品牌印象等。消费者的态度很难用直接方法去观察，只能采用问卷、检核表、语义差异试验、评等标尺等形式做推测性了解。有五种基本技术可以测定态度。 态度测定法 * 语意差异测试（semantic differential test） 直接问题法(direct question) 核对表法（checklists） 评分量尺法(rating scale) 半开放式法(Semi-open question) * 8.3.3.2 销