MRAFVerC调研主体客体与过程摘要.ppt

第2章 市场调研主体、客体与过程 2．1 市场调研活动主体 市场调研活动主体分类 调研活动的发起者1 工商企业 主要发起者，利用调研数据来支持营销决策。 工商企业内部的调研服务用户： 调研活动的发起者 2 广告代理商 广告代理商处在为广告客户服务的位置上，也成为市场调研数据的大量使用者。 广告代理商的市场调研需要： 发展广告信息策略的调研； 媒体调研； 广告执行情况调查； 广告效果事后调查； 策划基础调研。 调研活动的发起者3 其他组织用户 各种产业性组织、媒介单位、政府机构及非盈利性机构越来越多地通过各种市场调研活动收集信息，服务于各机构特定的决策需要。 例子：慈善机构对捐赠人满意度进行的调查。 其它例子？ 调研活动的承担者1 企业市场调研部 通过对AMA隶属企业做调查，发现其中76％的公司拥有正式的市场调研部门。 市场调研部的规模一般不大。服务企业仅有15%拥有10人以上的市场调研部。制造业企业中23％的企业拥有10人以上的调研部。 今天已不再是调研活动的主要承担者，但在企业的调研活动中仍然承担重要职能。 调研活动的承担者 2 定制调研服务公司 定制调研公司和辛迪加市场调研公司一道代表了市场调研行业的最前沿，是市场调研行业的中坚力量。在全部调研费用中，定制调研大约占69%。 定制调研公司业务性质：为客户开展定制的、非重复性调研项目。业务内容：全方面调研服务。 绝大多数定制调研公司规模较小，营业额不到100万美元，员工不到10人。在中国1500家专业调研公司中80%以上都属于定制调研服务公司。 调研活动的承担者3 辛迪加调研服务企业 在全部调研费用中，辛迪加调研大约占30%。 代表性数据包括：电视收视率；零售监测；大型行业/产品研究；生活方式调查；顾客满意研究；广告/媒体效果；来自扫描仪的数据。 辛迪加服务企业数量较少，但是规模相对较大。国际上大部分大型调研公司都是辛迪加企业，如尼尔森、Cognizant、IRI信息资源公司。 2．2 市场调查客体 在文献资料中，关于信息的认识可以区分为广义的信息和狭义的信息两种。 广义的信息是指一个事物的运动状态以及状态发生变化的方式。强调信息是一种客观存在，与我们主观是否感觉到它的存在没有关系，所以广义的信息又叫“本体论信息”，是一种纯客观的信息概念。 狭义的信息概念强调，只有那些认识主体所能感受到的“某个事物的状态及状态的变化方式”才叫信息。感觉不出或感觉到但不能理解的东西，都不叫信息。故而，信息论创始人香农(C.Shannon) 将信息定义为：“信息是能够用来消除不确定性的东西”。 信息的特性 信息与物质密切相联。信息依附于物质之上，没有物质和物质运动，就没有与物质相联系的信息。 信息与能量相辅相存。无能量就无运动，也就无信息。 信息与精神密切相关，人类思维活动跟信息相关的。 信息具有知识的秉性。信息能够改变人们的知识状态，使人们对某些事物从不知到知之，从知之甚少到知之甚多。 信息普遍存在且不断更新。故，须持续地收集信息、及时更新信息，对事物变化及时做出判断和决策。 信息可以被感知、传递、处理和共享。感知或直接或间接。 信息与数据 信息是数据、资料的内涵，数据、资料等是信息的表现形式。但二者关系密切，通常导致混用。但是，营销管理人员还是有必要细致地区分数据和信息。 数据(data)是简单的事实或者对某些现象的记录； 而信息(information)是事实的主题部分，是以适合决策的格式或者确定两个数据之间关系的上下文所表述的事实。 市场信息的内含与外延 市场信息是通过物质介质载体，对市场体系存在方式和运动状态的反映和描述。 信息源是市场体系； 信息内容是市场体系的存在方式和运动状态； 物质介质载体包括文字、数据、色彩、声波等； 表现形式为各种数据、情报、资料、知识等。 对市场信息外延的认识： （1）交换信息，或商品流通信息 （2）商品经济信息 （3）商品经济信息+市场环境信息 市场调查客体分类 市场调查客体分类 一些重要的调研主题： 市场需求研究 消费者行为研究 品牌或企业形象研究 消费者满意度研究 产品研究 广告研究，等 特定调研主题形成特定调研内容体系或调研测评体系。 2．3市场调研的一般过程 单个调查项目的市场调研过程 调研问题确定和目标陈述； 调研对象的确定； 调查方法选择与设计； 调查问卷设计； 数据收集； 数据处理； 数据分析； 调查结果报告。 市场调研的一般过程 企业整体的持续调研过程 从为企业持续的营销决策提供支持角度考虑，企业的市场调研是一个连续的过程。 因此，管理者应该在战略计划层次上来审视这些项目，将一系列调研项目看作是一个整体，做整体规划和管理，提供具有可解释性和连贯价值的信息。 本章思考训练 4．从你可接近