NEWTO品牌整合策略书OK摘要.ppt

目 录 创造全面的竞争优势！ 1、牛仔市场出现复苏 3、竞争将更激烈 全国牛仔企业生产呈过剩状态，品牌消费竞争压力大，外有国际品牌抢市，内有大量新品牌上位。 服装是一个技术含量很低的行业，产品同质化非常严重，竞争造成的结果是价格战，真维丝的大幅度降价就是市场竞争所至； 营销模式的易复制性和人才激励机制的不健全造成中国牛仔品牌没有真正的强势品牌。 总 结 优势（Strength） 悠久的可挖掘历史，1933年建厂，中国第一批生产牛仔布和服装的企业，曾是全国畅销产品和广州市著名商标。（久远的即是文化的）； 自有大型面料工厂，在主力产品上更能把握潮流和争取从面料到成衣的生产时间； 国有大型改制企业，拥有雄厚的资金实力和政府关系。 作为广州市政府重点支持企业，牛头具有其他企业所不具备的各种资源优势。 其品牌标识大气简练，具有行业霸主地位的内在气质 劣势（Weakness） 牛仔主力消费者对牛头牌很陌生，没有品牌联想； 在产品制造上我们没有成本优势，在质量上我们还没有品质优势。 国有企业给人印象是机制陈旧，对市场反应慢； 目前的终端形象档次低，与产品定价和目标消费人群的审美观存在一定的差距； 没有一套良好的品牌运作模式和像样的样板店，很难说服代理商成为合作伙伴，这意味着我们不能迅速打开通路。 没有一个区分于竞争对手的核心概念；很难引起消费者共鸣。 机会（Opportunity） 市民可支配收入增长，牛仔消费市场开始回升； 目前国内还没有一个真正的领导品牌，在没有领导品牌的行业内，任何新进入者都有可能对行业进行彻底的洗牌，牛头牌有潜质成为行业黑马； 牛仔服消费的第一选择是品牌，在品牌缺泛的断层里牛头可以通过先进的营销手段在短时间内取得高的品牌知名度和美誉度。 中国市场是一个可以创造奇迹的地方。 威胁（Threaten） 低端市场被数以千计的批发品牌和零售街边小店所占领，高端基本被国外品牌占领，中间有国内几大品牌占据，我们任何方位进入都将是一场硬仗，要超越他们都存在一定的困难； 品牌过多造成概念的同质化和模糊，不利于市场推广。 中国地域宽广，品牌拓展和推广成本相对较高，前期投入比较大。 目标消费群体构成 目标消费群体构成 目标消费群体构成 他们现在的生活形态 购买牛仔服的主要考虑因素 核心概念 广告语 主 题（广告口号）： 为我存在 （与目标消费者重视生活品位，讲究精神上的满足的生活心态想吻合） 分主题： 穿出自信（为我存在的意识） 穿出自在（为我存在的形态） 穿出健康生活（为我存在的价值） 穿出积极人生态度（为我存在的理想） 推广的前提 主轴：招商（扩大网络） 销售（完成目标） 核心：提升品牌知名度和美誉度 推广的前提 品牌上市时间计划表 推广目标 建立牛头牌、自信、自在、健康、积极的品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度 配合营销计划，为达成不同阶段的营销目标制定相应的推广计划 通过传播推广，使牛头牌成为06年牛仔服饰市场的一批黑马。成为代理商理想的合作品牌之一。 推广手段 推广阶段 推广阶段 推进思路 推进策略 A阶段—阶段性策略 第一阶段：预热期 B阶段—阶段性策略 整合传播策略 第一阶段：预热期 第二阶段：启动期 主导：报纸 辅助 ：电视，户外， 创新媒体：网络招商 （05年12月—06年4月底） 媒体策略 瞄准目标群体（代理商）， 建立牛头的品牌形象 提高知名度美誉度 媒体投资效益最大化 牛头牌牛仔服饰推广策略书 主导：终端媒体 辅助 ：电视、报纸 创新媒体：网络招商 （06年5月—06年12月底） 媒体策略 瞄准目标群体（消费者）， 建立牛头的品牌形象 提高知名度美誉度 媒体投资效益最大化 牛头牌牛仔服饰推广策略书 媒体分配原则 A阶段 预热期（10%） 公开期（25%） 强推期（50%） 持续期（15%） B阶段 招商广告（25%） 消费媒体广告(30%) 终端媒体（45%） 此时期的媒体费用由公司投入 此时期的媒体费用按订货额的10%预算。（此为第一年计划，以后逐渐降低比例，到达6%为正常状态） 牛头牌牛仔服饰推广策略书 一、媒介目标 牛头牌牛仔服饰推广策略书 配合广告目的制造市场关注，尤其是招商初期制造强烈的市场轰动效应，为暴发性的代理招募积聚能量。 准确的与目标消费者沟通，清晰传达招商信息和品牌信息。 迅速提升品牌的知名度和影响力并达成销售。 二、媒体策略 在目标客户能接触的媒体大面积铺开。 在目标客户聚集的地方高强度传播。 注意两个最重要的重点时间和地区：北京服装节期间一周时间 / 订货会期间的广州 牛头牌牛仔服饰推广策略书 三、媒体组合策略 电视——品牌形象传播 覆盖