03市场竞争与市场营销组合详解.pptVIP

* 二、保护市场份额 1.阵地防御 围绕企业目前的主要产品和业务建立防线 防御的基本形式：静态的防御 任务：技术更新、新产品开发和扩展业务领域 2.侧翼防御 在主要阵地以外建立辅助阵地，必要时作为反攻击地 3.以攻为守 在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手 4.收缩防御 企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中在实力较强的领域 5.反击防御 正面反击、攻击侧翼、退却反击、围魏救赵 三、扩大市场份额 利润率随着市场占有率的上升线性上升（10%，9.1%；40%，30%） 营销组合-低价格、高费用 反垄断法 市场挑战者 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 市场挑战者的营销战略 首先，确定战略目标与竞争对手 其次，选择挑战战略 （一）确定战略目标与竞争对手 攻击市场领先者 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司 （二）选择挑战战略 1.正面进攻 进攻对手的强项而不是弱点，针对竞 争者的“拳头产品”采取降价销售 进攻实力原则：进攻者实力非常强 2.侧翼进攻 寻找和攻击对手的弱点 方法：地理市场、其余各类细分市场 特别适用于资源较少的攻击者 3.多面进攻 在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场 4.迂回进攻 避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力 5.游击进攻 向竞争对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己的公司最终夺取永久性的市场领域 红高粱快餐 你熟悉的快餐连锁品牌有哪些？ 金山迂回 金山公司的“迂回战略” * 进攻者 Attacker 防御者 Defender 4 2 1 3 5 市场跟随者 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 * * * * 吉利GE及车头上的奔月嫦娥标识　　外观上，吉利GE采用了许多似曾相识的设计元素。无论是大灯、前散热器格栅、引擎盖前部的银天使，还是车身侧面线条、车门的形状，以及尾灯的形状，尾部线条的走向，都与劳斯莱斯幻影有很大的相似。只不过劳斯莱斯车头是双翼女神标识，吉利成了“奔月嫦娥”。  劳斯莱斯幻影及车头上的双翼女神标识　　劳斯莱斯幻影在2003年推出的时候，很多设计都让人眼前一亮：眯成一条缝的头灯设计，以及头灯下方的圆形雾灯，配合由四方形和三角形组成的直瀑式竖线条前格栅，都形成了新款劳斯莱斯的鲜明特性。 市场追随者的竞争战略 紧密跟随 指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先者，完全不进行任何创新的公司 距离跟随 指在基本方面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司 选择跟随 指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司 市场利基者 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 市场利基者的竞争战略 最终用户专业化：专门生产儿童用自行车 垂直层次专业化：丝绸厂生产丝绸、丝棉被 顾客规模专业化：残疾人生产鞋 特殊顾客专业化：一个或几个大客户提供服务 地理市场专业化：国内外某一地区或地点服务 产品或产品线专业化：特殊的产品或产品线 单独加工专业化：按订单生产 第三节 市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 市场营销组合的内涵 营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括： 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 1960年麦卡锡提出 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点 1．可控性 2．动态性 3．复合性 4．整体性 第四节 大市场营销 6Ps营销观念 产品、定价、分销渠道、促销方式、政治权力、公共关系 Product / Price / Place / Promotion / + Political power / Public relations 4Cs 营销观念 顾客的需要和欲望、顾客的成本、便利、沟通 Customer needs and wants (customer solution) Customer cost (cost to consumer) Convenience Communication * * * * 第三章 市场竞争与市场营销组合 Lecturer：易丹 NumberEmail 复习 什么是市场？ 什么是市场营销