永顺县原汽车站改建商业中心项目定位及开发建议研究.docVIP

永顺县原汽车站改建商业中心项目 定位及开发建议报告（初稿） 报告人： 严湘文 2013.05.20 前言 作为县级城市，永顺县房地产在较低的经济基础上，在短时间内步入了快速的发展轨道，掀起了一股房地产开发的热潮。本项目位于永顺县县城核心，原县汽车站旧址，项目地段在民众心中无疑具有相当高的认可度和影响力，项目理应有着巨大的爆发潜能和巨大的利润空间。但是，另一方面，公司在项目前期也投入了比同类楼盘高出很多的土地及项目开发成本，使其单位开发成本已远超出同时期在售楼盘，在这种背景下，就需要我们以准确的产品定位、合理的价格定位以及务实的开发策略来实现项目预期的开发收益。 那么，在前期投入成本高而城市经济发展水平有限的情况下，如何才能确保高额成本的回收和项目最大利润的实现呢？ 这无疑对项目的产品定位和规划设计提出了更高的要求。在本部分报告中，我将充分结合永顺本地供给市场、需求市场及项目自身的特点，打造出永顺县本地消费者广泛认可、买家普遍认同、市场迫切需要又能充分发挥地块自身优势的产品，最大限度确保项目资金的快速回收与后期的良好经营。 一、项目整体定位思考 二、商业物业定位思考 三、住宅物业定位思考 四、项目整体开发建议 一、项目整体定位流程图 排除：酒店物业 物业类型定位 商业、住宅为主 整体定位 商业物业规模定位 商业规模定位 商业、住宅体量分配 （一）、物业类型定位 Que:项目为什么不宜开发酒店类物业？ ①需求市场?? 消费需求小 永顺县第二、三产业发展程度有限，整个城市的商务活动较少，因此，对商务酒店的需求量较小。从永顺县第三产业和第二产业的发展情况来看，整个社会还处于过于偏重农业，逐步重视矿产深加工，第三产业以旅游业初步发展的初级阶段，商务活动相对较少，相对而言市场对商务酒店的需求量相对较小。 ②供给市场?? 竞争压力大 永顺城区除原有猛洞河大酒店、水电宾馆、南方宾馆、思成大酒店等外，新的高档酒店物业如民族酒店等项目仍在供给，南山新区县行政中心的溪州国际大酒店（暂定四星）也在规建之中，酒店物业后期竞争压力大。另一方面，大多分酒店存在县相关行政部门领导幕后参与股份投资，因而其占有大量而稳定的客户资源。 ③资金回笼?? 变现周期长、难度大 开发酒店物业的最大阻力在于，酒店物业自身具有变现难度大，后期经营投入精力大、时间长的特点，若需要在短期内实现资金回笼和开发利润是不现实的。 因此，本项目的酒店物业开发的可行性较低（若长期持有则可适量考虑开发高层酒店），建议从快速变现的角度出发取消高层酒店的开发，代之以小高层住宅。 小结：排除了开发酒店物业的可行性，项目的开发利润将主要通过开发商业和住宅来实现。 那么，在住宅和商业之间，项目又应把握怎样的关系呢？下面将通过商业物业规模的论证、受众对项目的认可、地块自身价值的实现等来综合确定商业与住宅间的开发关系。 （二）、商业物业规模定位 商业物业销售价格高，可确保帐面利润的最大化，但是受城市发展、自身经济指标限制、商业物业长远发展等因素的影响，不可能无限度的开发；住宅物业虽然销售价格低，但也有其自身的优势和独特的作用。那么，商业与住宅的体量应如何分配，才既能保证项目开发利润的最大化，又能确保后期经营与销售的顺利进行呢？ Que1.为什么要控制商业物业整体规模？ ①需求市场?? 经济发展缓慢，市场需求有限 城区人口数量少，人均可支配收入低。永顺县城总人口50万，但城区人口仅11万左右，2006年城镇在岗职工人均预期工资8959元，增长5%。农民人均预期现金收入1408元，同比增长12%。整体经济发展速度慢，商业不宜过度扩张。永顺县缺乏支柱性产业，结合对永顺县城市发展的现状及趋势来看，整个城市经济发展保持年均8%的增长率，城区人均收入保持5%的增长率，虽然永顺大道已经建成通车，张花高速傍接而过，但整个城市经济发展、人均收入，在5年内成倍加速增长的可能性不大。 ②供给市场?? 潜在供应量大，商业预期过剩 城区原有成熟商业街区约3万㎡，目前新增集中型商业近2万㎡（不含农贸市场类商业的供给），另外新城区有近10万㎡的商业步行街供应（不含一些小型商业的供给、新城区临街门面），商业总体量已达15