消费者行为研究材料.ppt

* 一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 消费者行为研究就是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律。 从市场营销的角度，消费者行为研究是为了提供对消费者行为的理解；因为市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 * 消费者行为研究决定营销策略的制定 （一）市场机会分析 从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。 （二）市场细分 市场细分其实质是将消费者需求或行为加以区分。 （三）选择目标市场 * 【营销案例】资生堂细分“岁月” 事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。 例如，日本资生堂公司1982年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）： 第一种类型为15-17岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。 第二种类型为18-24岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。 第三种类型为25-34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四种类型为35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为徐娘半老）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。 案例思考 婴幼儿（ 3 岁） 幼 儿（3 — 6岁） 青少年（7 — 18岁） 青 年（19—25岁） 中青年（26—35岁） 中 年（36—46岁） 中老年（47—60岁） 老 年（61—70岁） 晚 年（ 70 岁 ） * （四）产品与店铺定位 产品定位或市场定位或竞争定位 简而言之就是在客户心目中树立独特的形象。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，目的使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 STP战略 市场细分→选择目标市场→产品定位 * 企业形象与产品定位 宜家家居——家居快餐 开宝马，坐奔驰 金利来——男人的世界 海尔——中国造 红罐王老吉的定位 * （五）市场营销组合 1.新产品开发 2.产品定价 3.分销渠道的选择 4.广告和促销策略的制定 为什么在美国电视连续剧也被称作肥皂剧？ * 二、为消费者权益保护和有关消费政 策制定提供依据 三、有助于消费者作出理智的购买决策 四、提供关于消费者行为的知识和信息 * 第三节 消费者行为研究的历史 消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在资本主义工业革命后，随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。 * 一、萌芽时期（1930年以前） 19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家尤其是美国，工业革命后的劳动生产率大幅度提高，生产能力开始超过市场需求，导致企业之间竞争加剧。 一些企业开始注重消费者需求的刺激和商品推销。 一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。 * 美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯各特在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。 科普兰于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法，部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。 * 另外，比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰·华生的刺激－反应理论即S－R理论。这一理论因为揭示了消费者在接收广告刺激物与行为反应的关系而被广泛应用于消费者行为研究中。 不过，这一时期还是消费者行为与心理研究的初始阶段； 另外，研究也仅限于理论层面，尚未引起社会大范围内的重视。 * 二、应用时期（1930-1960年） 消费者行为研究被广泛应用于营销活动并迅速发展起来。 1929～1933年的资本主义经济危机，使生产严重过剩，商品积压，销售非常困难。 而二战后的美国，由于军需品需求下降，转而生产民用消费品，导致市场也骤然膨胀，消费者的需求和欲望也随之变化，难以琢磨。 * 市场学、推销学等在市场营销中得