珠江啤酒媒体策划书20130418final.docVIP

 珠江啤酒策划书 二、媒体目标 3 三、竞争分析 4 四、目标受众分析 7 五、媒体习惯和选择媒体的原因 9 六、预算及媒体投放流程 15 背景介绍 广州珠江啤酒集团有限公司是以啤酒业为主题、以啤酒配套和相关产业为辅助的大型国有企业，建成投产，啤酒产能从最初5吨发展到目前的，其中广州总部以产能全球单最大啤酒酿造中心之一，是我国酿酒行业十强企业全国纳税企业、国家环境友好企业和广东省高新技术企业珠江是中国驰名商标和绿色食品。素有“北青岛，南珠江”的美誉 珠江啤酒公司从事啤酒的生产销售，营业收入为，同比增长%，位居全国所有啤酒行业公司第四，销量，同比增长%，位列第四。净，同比增长。人民币 公司目前主要销售市场是华南地区华南地区营业收入占公司营业收入的%。公司在广东啤酒市场的占有率分别为%、%、%。企业的能力连续三年都维持一个比较低的水平，、三年收益率分别为%、%、%，而青岛啤酒都在%以上，和国内优秀企业青岛、雪花、燕京的差距越来越大，已经沦为啤酒行业的第二梯队。 媒体目标 不超过预算，在）地区的销售状况期过后，在的月份，还有继续进行后续宣传的目标是，的宣传期间，要60%的目标受众平均看到广告，50%的目标受众看到甚至以上主要集中在、深圳这些一线城市，并由城市向二线城市扩展在夏季的印象的持续性利用能为珠江啤酒有所提升、知名的接近目标受众的媒体。 分析 竞争对手青岛竞争对手宣传费支出水平总开支  资料来源：中国国际啤酒网并整理 资料来源：中国国际啤酒网并整理 资料来源：中国国际啤酒网并整理 资料来源：中国国际啤酒网并整理  资料来源：中国国际啤酒网并整理 资料来源：中国国际啤酒网并整理 媒体选择pop 媒体宣传时间期间、期间 目标受众分析 段在性别：为主 及职位状况：下图所示） 学历及婚姻状况 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS） 购买习惯：下图所示） 从单店贡献率来讲，广州的大型餐厅是强于中小型餐厅的，但整个份额比却相对偏小。在北京，中小型餐厅也是销量的主力，销量绝对值也高于大型餐厅，但悬殊没有广州市场这么大。因此，所谓决胜餐饮，在广州市场上更要把握中小型餐厅。 消费者喝啤酒的地点 在广州市区，中小型餐厅有14898家。在所有渠道中，中小型餐厅约占33%，但却占到总销量的40%。也就是说，能带来近25万吨的啤酒年销量。而多达3万家的传统渠道，却只能贡献20万吨。 越是发达、啤酒市场越是成熟的城市，餐厅对啤酒销量的贡献就越大。不过，和北方相比，南方的情况又稍有不同。北京餐厅对啤酒销量的贡献率高达64%。而在我们所掌握的珠三角城市，这个量是50%左右，最多不超过55%。作为人均GDP普遍高于北京的珠三角城市，餐厅贡献率却比北京少很多。尤其是大型餐厅，贡献比率甚至只有北京的1/2。这反映了三个问题： 南方酷热的天气使得很多人更喜欢买了酒到户外喝； 进大餐厅的人更倾向于喝别的酒而非啤酒； 啤酒的消费大头集中在餐饮和夜场，各个品牌都非常注重这个市场，在这一区域各品牌铺货率高，消费构成比较稳定。 竞争对手营销活动分析 竞争对手营销活动分析 珠江 金威 百威 燕京 雪花 男篮争霸赛 2006年冠名深圳足球队 08奥运唯一国际啤酒赞助商 创意漫画小燕闯广东 以“珠江啤酒灌灌灌-2009黄金篮球灌军赛”为主题的体育营销活动 为深圳大运会量身打造的个性化产品“大运特酿”在深圳市场尝试上市 2006 年世界杯赛场上，在若干外文标牌中，两个中文字的百威logo，赚足了观赛中国球迷的眼球 与中央电视台合作，开展“进社区”活动、赞助《奥运圣火行》栏目和奥运圣火传递志愿者活动 招募志愿者与受赞助的科学家对世界第一大峡谷雅鲁藏布大峡谷进行深度科学探索 王治郅等名人效应 2011大运会赞助商 高校联赛、社区足球活动等 在奥运会期间为奥运运动员村、奥运媒体村、新闻中心、鸟巢等场馆提供燕京啤酒 “勇闯天涯”活动——围绕奥运的非奥运营销 2007赞助中超 冬奥会赛场外，百威搭建起金字塔型的娱乐会所，每晚举办party 北京奥运会国内赞助商+赞助中国女排+赞助水上运动项目 与Discovery联手 成为“啤酒爱好者正式合作伙伴” 竞争对手推销方式分析 珠江：0度清醇采取“买赠”促销的方式，在餐饮大排档等夜店派驻了促销员； 金威：推销较少，“买赠”的方式和开盖有奖相结合； 燕京： “买10赠1”力度为主的“买赠”的方式和“再来一瓶”的开盖有奖； 雪花：高明的“建议零售价”；“揭盖有奖”，给经销商每个瓶盖5分钱奖励。 竞争对手媒体投放分析 总体来看各大啤酒商在广州市场的广告投放力度都很大，主要表现：都在为建立自己的品牌效应而努力，纷纷采用了品牌拉动和终端促动相结合的推广手法，想以此来扩大自己在广东啤酒市场上的竞争力。 珠江 金威