客户关系管理第一章重点分析.ppt

客户关系管理 我们需要直接面对的市场环境 项目1 初识CRM 一、客户的概念 （一）从狭义和广义的角度分析 狭义：产品和服务的最终使用者或接受者。 广义：结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。（企业内部下一道工序是上一道工序的客户就是指广义的客户。） （二）从个人和组织的角度分析 个人客户：指消费者，即购买最终产品与服务的零售客户，通常是个人或家庭，构成消费者市场。 组织客户：指将购买企业的产品或服务并附加在自己的产品上一同出售给另外的客户，或者附加到他们企业内部业务上以增加盈利或者服务内容的客户，构成企业市场。 二、关系的概念 （一）定义 关系是指两个或两组人中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。 （二）企业与客户的关系要点 1、关于关系的特征 （1）行为特征：顾客对与企业关系程度的行为表现 （2）感觉特征：顾客对于企业关系程度的态度表现。 2、关系的长度-——客户关系的生命周期 对“关系”定义的理解 （1）关系发生在人与人之间，或人与组织之间，因为组织也是由人构成的； （2）一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于仅有某种行为而没有感觉或仅有感觉而没有适当行为的关系则是一种“有欠缺的关系”； （3）关系本身往往是中性的，但会逐步被当事一方加以一定的判断和赋予一定的态度； （4）关系有一种“束缚”或者相互约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。 3、关系的投入与产出 4、建立良好关系的因素——守信与遵守承诺 三、管理的概念 企业的管理也就是在特定的环境下，企业从环境中获取各种资源，如人力、物力、财力、信息、时间等，通过技术、管理的各种职能（计划、组织、领导与控制）的转换，从而有效与高效地达到企业既定目标的过程。 “…企业通过一套高效有序的管理模式来识别、创造、维持和发展对企业有价值的客户；并与其保持一种终身的互动关系。” 四、客户关系管理的概念与内涵 （一）业界对客户关系管理的理解： 1、从商业哲学的角度来理解——CRM是把客户置于决策出发点的一种商业哲学，它是企业与客户的关系更加紧密。 2、从企业的战略角度来理解——CRM是通过企业对客户关系的引导，达到企业最大化盈利的企业战略。 3、从系统开发的角度来理解——CRM是帮助企业以一定的组织方式来管理客户的互联网软件系统。 （二）CRM概念 CRM 是企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。 本课程将CRM的理论体系概括为三个方面： 【实践练习】 对下面一家钢铁企业的客户进行分类 1、一位农民自己购买钢铁来建造住宅。 2、该钢铁集团总公司下面所属的一家汽车制造厂购买高公司的特种钢材。 3、一家房地产开发公司购买该公司的钢铁用来开发商品房。 4、该钢铁公司在另外一座城市的分销商批发该公司的钢材。 【实践练习】 判断一下说法的正确与错误： 1、客户关系管理是销售商与客户之间的关系管理。 2、以客户为中心就是要求企业与所有的客户都建立稳定的关系。 3、客户关系管理就是企业为对企业而言价值最大的客户提供服务。 4、企业进行营销决策的主要依据是每一类客户的行为特征、需求价值取向和成本收益。 5、从客户关系管理的角度讲，当客户要离去时，企业应干脆放弃他们。 【技能介绍】 技能点2 如何分析客户对企业的价值 1、寻找每一类客户的行为特征、需求价值取向和成本效益，这些是企业进行营销决策的重要依据。 2、寻找能够给企业带来10%~20%销售额的客户，这是客户关系管理的首要目标。 3、寻找占企业40%~50%销售额的客户，这部分客户是企业进行稳定销售的基础。 4、弄清楚某些客户失去价值的真正原因，对这部分客户只要做最低的维护即可。 学习客户关系管理的目的？ 增强对于客户关系管理主要概念的认识与理解 了解客户关系管理的核心价值和发展趋势 * 生意越来越难 生产过剩 产品同质化 客户容易流失 客户需求差异 客户日益成熟 竞争日趋激烈 市场游戏规则变化 客户需求主导 Nokie 产品价值主导 Motorola 什么最好？ 多少钱合适？ 质量更好 价格更低 改变 唯一不变的是变 传统的经营观念 客户的需求 建立“以客户为中心”核心观念 变化的原点 ”现在凡是经营得很成功的企业，都是坚持以客户为中心的经营理念“ 思考题: 我们最近的决策中想没想到我们的客户？ 1 客户的概念 2 关系的概念 3 管理的概念 4 CRM的概念与内涵 人或组织 人或组织 行为 感觉 0 时间 高 低 关 系 强 度 认知 扩展 投入 探测 终止