战略管理hillebasicch6中文技术报告.ppt

第6章 业务层战略与产业环境 产业环境 不同的产业环境代表着不同的和威胁 企业的商业模式和战略必须适应环境的变化 企业必须处理好在以下不同产业环境中获得和保持竞争优势的挑战: 零散型产业 ? 成熟产业 萌芽产业 ? 衰退产业 成长产业 零散型产业 产业呈现零散型的原因 由于缺乏规模经济，产业进入壁垒低 进入壁垒低导致新企业不断进入 顾客需求专门化导致生产批量低－－无法实现大规模制造 规模不经济 零散型产业竞争战略 连锁经营 －－通过由大量店面构成的 　网络实现成本领导 特许经营－－适用于已经得到证明的商业概念、声誉、管理技能的快速成长和实现规模经济 水平兼并－－通过收购实现规模经济和增长 IT和互联网－－开发新的商业模式 萌芽与成长产业 这两种产业中的竞争战略取决于市场需求。 创新者和早期使用者与早期和晚期从众者对产品的需求不同 企业必须跨越早期使用者和晚期从众者的断层 市场特性：萌芽产业和成长产业 市场成长缓慢的原因 第一批产品绩效不佳、品质低下 顾客不熟悉新产品的功能 分销渠道不合适 缺乏互补性产品 生产成本高 大规模市场的成长通常要求: 技术进步令产品易于使用，增加了产品对普通顾客的吸引力 关键互补性产品生产出来 企业找到了降低成本的方法，产品价格水平下降 市场开发与顾客群体 不同顾客细分的市场份额 战略要点：跨越断层 创新者和早期使用者具备的特点(早期从众者则不具备这些特点): 技术能力强，不在乎工程上的缺陷 通过专业的分销渠道获得产品 数量较少，价格不敏感 为了跨越早期使用者和早期从众者的断层 正确识别早期从者的需求 相应改变商业模式　 改变价值链和分销渠道，确保对 　 早期从众者的有效接触 产品设计满足早期从众者的需求， 对产品进行个性或实行低价 预测竞争对手的行动。 断层：AOL公司和奇才公司 市场成长率的战略重要性 不同的市场成长速度不同 成长率表示产业产品在市场上传播的速度 新产品的市场成长率呈现加速的特点: 大众媒体的应用 ? 低成本大规模制造 影响市场成长率的因素: 产品相对优点 ? 使用的复杂程度 匹配性 ? 可观察性 互补产品 ? 可测试性 扩散速度的差异 穿越产品生命周期进入成熟阶段 萌芽阶段 – 建立市场份额的战略 开发独特竞争力和竞争优势 研发和销售/服务竞争力的培养需要大量资本 成长阶段 – 保持相对的竞争地位 加强商业模式准备市场振荡的来临 投资应当与市场增长保持同步 振荡阶段 – 在激烈的竞争中增加市场份额 投资于份额增长战略，夺取弱小竞争对手的份额 弱小企业应当在收割阶段退出市场 成熟阶段 – 持有和保留以保护商业模式 主导企业希望回收早先的投资并获利 企业的投资水平取决于竞争强度以及企业竞争优势的来源 应抵御竞争对手进入的战略 成熟产业 成熟产业的演化 由于振荡阶段激烈的竞争，产业变为合并型 业务层战略基于现有企业集体行动减弱竞争强度 相互依赖的企业试图保护产业的赢利能力 竞争战略 阻止产业进入者 产品多样化 ? 保留过剩产能?降价 控制产业内的对抗 价格信号 ? 产能控制 价格领导 ? 非价格竞争 餐馆行业的产品多样化 应对产业竞争的战略 4种非价格竞争战略 丰田公司产品线的扩充 博弈论 博弈论的基本原理: 瞻前顾后 – 决策树 前瞻性思考和预期竞争对手将如何对本企业的战略做出反应 回顾性论证，根据竞争对手以往对战略行动的反应决定企业今天应当实行的战略 了解对手 – 竞争对手的可能行为 找出占优策略 – 支付矩阵 能够让你改善处境的战略 不论竞争对手采用何种战略 战略决定博弈的支付结构 UPS定价战略决策树 通用汽车公司和福特汽车公司的支付矩阵 经过改变的支付矩阵 衰退产业 衰退的原因和程度 原因 – 技术变革、社会风尚、人口因素变迁 竞争强度更大，如果 衰退快速、而不是缓慢或渐进的 产业固定成本较高 退出壁垒高 产品被认为是大路货 不同产业细分的衰退速度可能不一样 创造出较小的特别的需求 竞争战略 领导战略 – 努力成为衰退产业中的主导企业 利基战略 – 专注于衰退速度缓慢的较小的特别需求 收割战略 – 现金流最优化 剥离战略 – 出售业务 衰退产业中竞争强度的决定因素 衰退产业中的战略选择 天下风华 传递有思想的信息 企业需要在不同的产业环境中持续制定和实施业务层战略，实现持续的竞争优势 零散型产业由大量小型的和中型的企业构成 萌芽产业是通过技术创新创造出来的新市场