长沙房地产国际企业中心项目营销推广策略方案P技术报告.ppt

“工业新中心” 原有核心卖点 长株潭核心工业基地 …… 始终未脱离 “纯工业”地产 问题 从“纯工业”转变为“工商业” 解决 如果我们连自己都无法说服，如何打动客户？ 但是政府要求、项目性质、初期定位又决定了我们无法在短时间内脱离工业范畴。而且前期蓄客基本围绕“工业标准厂房”为主，许多客户对项目印象非常之模糊，大多停留在“标准厂房”阶段。可以说，我们连初步市场形象都尚未建立，谈什么改变？ 所以，我们要首先在市场建立一个项目印象，再逐步通过营销推广来引导，从纯“工业地产”往“工商业地产”上引导。 阶段 蓄客期 强销期 余热期 月份 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 主要去化 1、2层 1、2层往上引导 往上引导 1-4层 1-6层 1-6层 1-6层 主要诉求及客户来源 标准厂房、中型制造业 标准厂房、中小型制造业 研发型、中小型制造业 研发型、中小型制造业 研发型、商务办公、中小型制造业 研发型、商务办公 研发型、商务办公 生态标准厂房 研发中心 商务行政中心 核心诉求改变节奏 原因 初步试水——树立项目口碑，建立项目初步形象 逐步升级——开始大客户引导和招商，升级项目形象 终极目标——借长株潭行政中心落户之际打造新的商务行政中心 一、通路营销 总原则：合理投入、资源优化 1、户外展示 2、网络 3、短信 4、直投 5、报纸、广播 PART-3 营销执行 如何广告烘托？ 借鉴市内一些楼盘来电来访数据，考量各个媒介到达率，同时结合项目需要和实际情况，以寻求最佳的媒体组合和效费比最高的媒介渠道。 预计吸引关注客户：150组/次 平均投放费用：6万/次（包含硬软广） 120组/次 180组/次 180组/次 140组/次 150组/次 媒介到达率分析——报纸 预计吸引关注客户：300组/月 平均投放费用：/月（根据户外位置、大小不同差别） 220组/月 320组/月 350组/月 250组/月 180组/月 媒介到达率分析——户外 预计吸引关注客户：200组/月 平均投放费用：2万/月（主要针对0731房地产网） 160组/月 230组/月 220组/月 180组/月 260组/月 数据来源：易居代理项目 媒介到达率分析——网络 预计吸引关注客户：200组/月 平均投放费用：12万/月（电视+电台） 150组/月 60组/月 130组/月 110组/月 80组/月 数据来源：易居代理项目 媒介到达率分析——电台、电视 预计吸引关注客户：100组/次 平均投放费用：50万条/次/2.5万元 数据来源：易居代理项目 媒介到达率分析——短信 预计吸引关注客户：200组/次 平均投放费用：5万/次 2008年6月，书院观邸开盘热销170余套，推广主力方式之一即为定点直投。 直投客户效果评估 媒介到达率分析——直投、分众 预计吸引关注客户：500组/次 平均投放费用：5万/月 2009年2-5月，越界通过分众蓄客140组； 2009年5月，万国城MOMA开盘热销，其中通过分众蓄客近200组。 分众效果评估 媒介资源 单次费用 客户吸引量 单组/费用 投放效应 投放途径 报纸 60000/次 120组 500 费效比中，爆发力强 适宜定期投放 网络 20000/月 80组 250 费效比高，受众直接 适宜长期投放 电媒 120000/月 100组 1200 费效比较低 偶尔投放 短信 20000/次 50组 400 费效比中，传播力广 阶段性投放 DM直投 50000/次 150组 330 费效比高，有效传播 阶段性投放 分众 150000/3月 200 750 费效比低，效果难把控 阶段性投放 报纸媒体信息量大，形象展示较为全面，因此受到报媒影响的客户诚意度较高。 短信、直投、网络的效费比高，适合大范围投放。 电媒虽然费效比较低，但针对本项目客户而言，具有公正性、公信力强、影响人群广泛等优势，可选择在开盘阶段投放 户外：目前需考虑在告诉公路增加跨街 车身：4台806路车身广告尽快到位 车内广告牌：可考虑新增沿线线路车身广告牌 1、户外展示 2、网络 7月链接长沙政府网站、合作协会网站、合作院校网站； 8月建立湖南首家工业地产项目网站； 8月开辟网上展示中心、网上交易中心、网上服务中心和网上传播中心； 8月与高新集团及下属企业网站链接和互动[新闻发布、信息交流、资源互补]； 项目通路使用 原则：精准投放，延续投放 人群：高校老师、有车业主、私营业主、VIP客户、月话费200以上客户 区域：雨花、岳麓、星沙、芙蓉区、株洲及湘潭 发送频次：无特殊活动，2周发送一次，每次10万条，延续整