消费行为学15简版课件.pptVIP

职业心理概论 * * 第十章 社会因素与消费者心理 ? 社会文化与消费者心理特性 ? 社会阶层与消费者行为差异 一、社会文化与消费者心理 （一）文 化 ? 含 义 指体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体 ? 特 点 ?文化是后天习得的 ?文化具有规范性 ?文化具有共享性 ?文化的影响是无形的 ?文化既有稳定性也有变化性 （二）亚 文 化 ? 含 义 亚文化是一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体 ? 类 型 年龄亚文化、性别亚文化、职业亚文化、宗教亚文化、地理位置亚文化等 ? 营销意义：ＳＴＰ市场营销——市场细分 (S)，目标市场 (T) 和市场定位 (P) （三）中国传统文化与消费行为 中国传统文化特点 1、讲究中庸之道 2、注 重 人 伦 3、看 重 面 子 4、遵 从 权 威 5、重实惠、轻意念 中国人的消费行为 1、消费行为上的大众化 2、“人情”消费比重大 3、品 牌 意 识 较 强 4、宣 传 侧 重 功 能 二、社会阶层与消费者行为差异 ?社会阶层的含义 ?社会阶层的类型与特点 ?社会阶层与营销策略 （一）社会阶层的含义 ? 含义：社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的社会集团 其划分标准具体包括受教育程度、职业、收入、权力、财物、价值取向及阶层意识，其中，受教育程度、职业和收入是更为重要的标准 当代中国社会阶层 “当代中国社会阶层研究”课题 1、以职业分类为基础 2、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，划分出了“十大阶层” （二）社会阶层类型与消费特点1 1、上上层 约占总人口1%，商界富豪或名流家族，是名贵艺术品的购买者，也是高档消遣、娱乐的主要顾客 2、上下层 约占总人口2%，在职业或生意上有超凡能力而获得很高收入的人（暴富企业家、明星等），这一阶层消费者热衷于炫耀性消费，常以汽车、房子、游艇、服装等显示其财富 3、中上层 约占总人口12%，由高级专业人员如律师、医生、大学教授、科学家等组成，他们偏爱高品质、高品味的商品 （二）社会阶层类型与消费特点2 4、中下层 约占总人口的30%，由一般技术人员、教师和小业主组成，他们喜欢购买大众化、普及性的商品，对价格较为敏感 5、下上层 约占总人口的35%，由生产工人、技工、低级职员组成，他们喜欢购买实用价廉的商品 6、下下层 约占总人口的20%，属于贫困阶层，几乎没受过教育，收入属于最低水平。购买具有冲动性，主要消费低档商品 （三）社会阶层与营销策略 社会阶层与人的消费行为有着密切的关系,主要体现在以下方面： ?支出模式的差异 ?休闲活动的差异 ?对信息的利用与依赖程度的差异 ?对商店选择的差异 消费行为学学科框架 第一章 消费行为学绪论 第二章 消费者研究 第三章 消费者的感觉/知觉 第四章 消费者的记忆/联想 第五章 消费者的情绪情感 第六章 消费者的需要/动机 第七章 消费者的个性 第八章 消费学习与消费态度 第九章 消费者的购买决策 第十章 社会因素与消费行为 情境： 购买决策 外部影响： 一、社会文化 二、社会阶层 内部影响： 感觉/知觉 记忆/联想 情绪/情感 商品与营销影响： 商品设计与销售 商品价格 商业广告 商店环境 需要 动机 个性 (学习与态度) 消费行为学绪论 消费者研究 心理过程 认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维 情绪过程 意志过程 个性 个性倾向性：需要、动机、兴趣、态度、价值观 个性心理特征：能力、性格、气质 心理现象 一、消费行为学研究与学习的意义 学习的意义 1、职业生涯的选择 2、有效推销自己 3、明智的消费者 第一章 消费行为学绪论 研究的意义 1、广告与营销战略 2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 二、消费行为学学科框架 ? 第一节 消费行为学基础 消费行为学的基本概念 其他学科对消费行为学的贡献 ? 第二节 消费行为学的演进与发展 古代的消费行为思想 现代消费行为学的发展 第二章 消费者研究 第三章 消费者的感觉与知觉 ? 第一节 消费者的感觉 感观营销策略 颜色与形状对营销的作用 绝对阈限与差别阈限的应用 ? 第二节 消费者的知觉