营销学第14章促销程序.ppt

第十四章 促销策略 重点学习内容 1.促销信息沟通 2.广告策略和销售促进策略 3.公共关系和事件体验 4.人员传播的管理、直接营销和人员推销 5.整合营销传播 第一节 促销与促销组合 一 促销与促销方式 1 促销的概念：是指企业以各种有效的方式向目标市场传播有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 2 促销的基本方式：两大类(人员促销和非人员促销) 4种基本方式，促销活动的主要手段。人员促销主要指人员推销；非人员促销主要包括广告、销售促进(营业推广)、公共关系。 促销组合的六个主要模式：广告、销售促进(营业推广)、事件和经历(公司赞助的活动)、公共关系、直接营销、人员推销等。 3 促销活动的基本功能： 告知功能：通过促销活动把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式、交易条件等有关信息告诉给广大公众。 说服功能：在促销活动中，通过提供各种证明、说明、展示、解释、表示承诺等方法鼓励、说服消费者购买。 影响功能：促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，使消费者不断加强印象，形成一种消费舆论、导向或潮流。 4 促销的作用：树立企业良好形象；传递信息，起到沟通作用；宣传产品独特性；诱导消费者需求。 二 促销沟通与品牌资产 促销沟通活动通过多种途径体现品牌价值：创立品牌意识、让品牌在顾客头脑中形成正确的联系、得到积极的评价或感受、促