媒介营销的价值创造总结.ppt

一些启发： 1、“粉丝流”重要，“效果流”更重要 2、有创新、有创意、有相关 3、“勤能补拙” 媒介营销及其价值创造　 善于整合与发现“微创意” 媒介营销及其价值创造　 * * 媒介经营与管理 夏雨禾 媒介营销及其价值创造 理论：营销理论概述 案例：豆瓣网的营销价值 延伸：新媒体时代的媒介营销价值 　　 　 　　　 概念 媒介营销及其价值创造　 历程 1905年，宾西法尼亚大学设置课程“产品的市场营销” 1931年，美国市场营销协会（AMA）成立 20世纪50年代，市场营销理论发展的“黄金年代” 在买方条件下，企业在与消费者进行交换过程中，对消费者的需求进行预测、管理和满足，并不断发现和创造价值的过程。 背景 卖方市场向买方市场转型 “生产型”社会向“消费型”社会的过渡； 一、营销理论概述 理论发展　 “4P”营销组合经典模型 （20世纪60年代，杰罗姆·麦卡锡） “6P”营销组合经典模型 （20世纪80年代，菲利普·科特勒） “4C”营销组合经典模型 （20世纪90年代，罗伯特·劳特朋） 媒介营销及其价值创造　 杰罗姆·麦卡锡：《基础营销》(Basic Marketing，1960) ※ “4P”营销组合经典模型 价格 (Price) 促销 (Promotion) 产品 (Product) 通路 (Place) 独特的卖点，产品的功能诉求 经销商的培育和销售网络的建立 以短期的行为刺激消费增长 市场定位和品牌战略 媒介营销及其价值创造　 product price place promotion political Techno- logical economic Socio- cultural “4P”营销组合模型的优势和劣势 可控因素 优势：简化功能 劣势：刺激性营销 不可控因素 媒介营销及其价值创造　 ※ “6P”营销组合经典模型 价格 (Price) 促销 (Promotion) 产品 (Product) 通路 (Place) 权力 (power) 公关 (public relation) 科特勒：在国际国内市场竞争日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。（1984） 媒介营销及其价值创造　 ※ “4C”营销组合经典模型 成本 (cost) 便利 (Convenience) 顾客 (Customer) 沟通 (Communication) 根据顾客需求提供产品，并使顾客产生品牌依赖 寻求顾客购买成本、购买风险和企业赢利之间的平衡点 尽可能降低顾客购买时可能耗费的时间、精力和体力 进行积极有效的双向沟通 媒介营销及其价值创造　 “4C”营销组合经典模型的优势和劣势 顾客 企业 竞争对手 以顾客为中心，强调与顾客的双向互动 忽视了竞争对手 忽视了顾客需求的合理性问题 被动色彩较浓 媒介营销及其价值创造　 二、案例：豆瓣网的营销价值 媒介营销：媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益，主动介入市场所展开的沟通宣传活动。 传统媒体时代的媒介营销 受众 广告主 内容 注意(影响)力 媒介 媒介营销及其价值创造　 ：内容驱动 新媒体时代的媒介营销：平台和内容的“两轮驱动” 较之传统媒体时代，媒体竞争日益激烈，平台对用户的“黏性”就显得更为重要。 媒介营销及其价值创造　 Attention(关注) Interest(兴趣) Desire(渴望) Memory (记忆) Acction (购买) AIDMA模型 传统媒体时代的媒介营销模型 Share (分享、 口碑传播) Attention(关注) Interest(兴趣) Search(搜索) Acction (购买) AISAS模型 新媒体时代的媒介营销模型 媒介营销及其价值创造　 媒介营销及其价值创造　 （Key Opinion Leader）口啤营销中的关键意见领袖 豆瓣简介 特色板块： 臭味相投(小组）：网站推荐的口味相似的用户圈 评论：表达交流的平台 九点：分类博客内容的聚合展示(文化、生活、科技、趣味) 同城：现实空间的用户聚合 时 间：2005年3月 特 征：去中心化的UGC平台 创办人：杨勃 豆瓣网在校园网、人人网强有力冲击下“屹立不倒”的原因。 媒介营销及其价值创造　 1、内容上的独特性 案例解析 “云计算”技术：来自于用户、服务于用户的核心理念 具体表征：所有的内容分类、筛选、排序都由用户产生和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决你的选择。根据用户看过的东西，豆瓣网马上会推荐一些他最可能感兴趣的东西，而这些东西并不是广告商推出的，是根据用户点击数量推算的结果自动生成的。 与传统资讯