库布其市场调研诊断暨战略规划(定)解说.ppt

* 品牌名 品牌 区域知名品牌 跨省区域强势品牌 全国强势品牌 现在位置 2011年 2012年 “库布其”品牌战略执行阶段 库布其品牌的终极目标 未来 未来 品牌建设 * “库布其”-内蒙古白酒著名商标 品牌 产品 本土市场 品牌驱动产品 相互驱动 外围市场 产品驱动品牌 在市场布局的过程中品牌的提升 ——需要依托主力产品线及产品结构的提升！ 3年内我们需解决的问题： 品牌的“双向占位”： “库布其、七星湖…” 解决了我是谁？ 库布其 精神诉求！！！ 要解决我有什么性格？ 物质占位 精神占位 郎酒—酱香典范：神采飞扬，中国郎！ 洋河—绵柔领袖：男人的情怀！ 库布其：？？？ ——具体详见《库布其品牌传播及产品规划案》 * 产品线规划 结合目前库布其酒业新酒厂的筹备状况及未来“库布其沙漠论坛”的影响力，同时考虑到鄂尔多斯的消费水平： 1、产品名称各系列定为“库布其”注册系列； 2、产品结构以超高档为辅，中高档为主； 3、产品香型前期定位为清香型，未来根据市场及发展需要可适当增加其它香型； * 产品 档次 名称 香型 度数 零售价 定位 库布其· **系列 高档 待定 清香型 42度 158元 核心形象产品， 拉高形象，留出 空间进行渠道操 作 待定 清香型 42度 188元 待定 清香型 42度 218元 库布其· **系列 中高档 待定 清香型 38/42度 38元 重点主推产品， 策略性打击，压 制竞品，分摊渠 道成本，利润主 要来源 待定 清香型 38/42度 68元 待定 清香型 38/42度 108元 具体如下： * 库布其·系列产品开发建议： 考虑库布其系列产品为市场新推产品，在前期无消费者认知的情况下，需通过包装设计及材质创新来建立卖相，有利于提高产品力。 材质建议：新产品开发建议可适度考虑创新材质进行设计，在开盒方式、多种材 质组合上形成独有的特征。 色彩建议：设计风格上需注重色彩档次感，可采用金黄、金褐色、红色等色系进 行设计。 度数及口感风格：鄂尔多斯市场的酒水度数主要集中在36—42度之间，且口感 风格淡、绵、净已被消费者接受，新产品在开发中可着力往这 个方向进行开发。口感风格趋向：绵、净，且回味悠长。度数 设定建议可作一定创新，适度增加产品差异性及卖点。 ——具体详见《库布其品牌传播及产品规划案》 * 区域市场布局 —“2+1”的板块联动战略！ 1、以鄂尔多斯为中心，在市区周边旗县打造2-3个百万级区域市场，逐步建立库布其品牌在消费者心目中的品牌形象。 2、前期以达旗为中心，条件成熟时逐步打造杭锦旗、乌审旗等二级防护圈，利用库布其品牌影响力进行有效延伸，同时对鄂尔多斯市形成有效的包围辐射，为下一步成功进入奠定基础。 * 1、考虑前期人员招聘和产品招商的实际状况，达旗市场宜采取“城区直 销、乡镇分销、消费者整体公关”并行的营销模式。直销部在重点 进行直销网点的开发同时并逐步形成稳定的网络系统。 2、分销商以乡镇为单位，逐步辐射乡村市场，建立餐饮及流通网点。 渠道建设规划 ——具体详见《库布其产品区域市场上市方案》 * —倾斜性、前置性、聚焦性！ 1、倾斜：向鄂尔多斯市区、达旗、杭锦旗等重点市场投入倾斜，为千万元市 场提供保障； 2、前置：加大培育初期的投入水平，使市场启动相对具有竞争优势； 3、聚焦：针对30—108元价位区间产品进行聚焦投入，充分保障重点产品的 成功打造。 1、规范化：在库布其未来全区化过程中，非重点核心市场主要以经销商为主进行运作，市场支持的规范化投入，是保障外埠市场有效启动的根本前提； 2、标准化：根据市场的重要程度和分级标准，建立不同的投入标准； 3、精细化：加强投入操作的精细化管理，保障市场投入能精准、到位，并获得较高的投入产出比。 资源投入 —规范化、标准化、精细化！ * 总经理 市场运作部 餐饮部 流通部 公关部 人力部 财务部 后勤部 促销部 营销中心 董事长 技术部 生产部 采购部 直销区 协销区 东胜区 乌审旗 … 组织架构与保障 库布其酒业组织架构图如下： 说明：组织设置仍然以垂直职能部门与水平职能部门相结合，确保分管内渠道资源的整合与调配。 * 2) 营销中心各部门概述： ? 市场运作部：市场运作部的组建主要提高一线决策及反应速度。重点以策划、区域市场监察、营销中心数据信息分析等市场运作职能。总配置：3人。 市场运作部 审计督查 市场