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第8章 网站推广与网络广告 本章学习目标 了解商务网站诊断的方法 了解网站推广的阶段和特征 掌握网站推广的方法 掌握网络广告的形式、网络广告战略 掌握网络广告效果的测定方法 网站推广案例：网站内容推广策略的成功应用 高质量的网站内容可以为网站带来客观的访问量，这早已不是什么秘密，高质量的网站内容加上合理的搜索引擎优化是网站推广成功的基础。BodyB是美国网络零售商400强中排名第160位的零售网站，其2004年的销售额是3200万美元，预计2005年的总销售额将达到4800万美元。美国网上零售业竞争激烈，大部分零售网站都会投入很大一部分甚至全部网络营销预算到搜索引擎营销中以推广网站。不过健美塑身产品零售网站BodyB不投入分文搜索引擎营销费用，也一样能够在自然搜索结果获得很好的表现，从而获得大量访问者。 目前，BodyB每天吸引约16万独立访问人数。而带来这一巨大访问量的主要原因是网站上接近1万篇关于健康、营养、体重、塑身及其它相关主题内容的文章。BodyBuilding的CEO Ryan DeLuca说：“我们没有做任何付费搜索引擎推广，不过我们拥有大约400个写手，他们很多都是各自主题领域内的专家，他们为网站贡献这些专业文章作为网站内容。目前网站文库大约有1.6万个网页，并且数目一直在增加。这些文章为我们赢得了良好的口碑广告效应。” 网站推广案例：网站内容推广策略的成功应用 以前BodyB网站推广的主要方法是依靠自然排名的搜索引擎优化和一些Email营销手段。目前网站访问者主要是那些对健身塑身感兴趣的人，他们来网站阅读文库中的专业文章，文章中提到的产品将激发起读者在该网站进行在线购买。由于这些内容的专业性，使得该网站的购物者忠诚度也很高，他们实施在线购买都是基于一种理智的决定。Ryan DeLuca认为，BodyB网站建立在读者和购物者的忠诚度之上，这一点将不会该变，他们将继续采用口碑营销策略而不是付费搜索引擎广告来驱动网站访问量。 网站内容推广策略在获得用户访问的同时可以创建良好的品牌形象，在这个过程中搜索引擎发挥了重要作用，高质量的网站内容加上合理的搜索引擎优化是网站推广成功的保证。 “搜索引擎优化应该重视网站内部的基本要素：网站结构；网站内容；网站功能和网站服务，尤其以网站结构和网站内容优化最为重要。搜索引擎优化的最高境界是忘记搜索引擎优化。” 网站推广案例：网站内容推广策略的成功应用 案例思考题： (1) BodyB网站是如何进行推广的？ (2)网站推广的成功对BodyB网站有何意义？ 8.1网站诊断与推广 网站诊断是针对网站是否利于搜索引擎搜索、是否利于浏览和给浏览者美好的交互体验以及是否利于网络营销的一种综合判断行为。网站诊断的细节包含：设计网站，策划网站，分析网站。网站诊断涵盖的内容有：网站结构，网站栏目，网站功能，网站布局，网站导航，网站目录，链接层次，点击次数，网站速度，推广形式，搜索引擎表现，目标用户，关键词密度，ALEXA排名等等！ 目前，有一些相关的网站专门提供网站诊断服务，如，等。 8.1网站诊断与推广 1.全面分析关注站点 2.为网站定制Wlog网站日志 3.分析站点的收录数据 8.1网站诊断与推广 4.关注站点的关键字在Google、Baidu排位情况 5.记录目标网站每月得分 6.提供关注站点的PageRank，Alexa排名 7.竞争站点全面比较 Alexa排名 8.1.2网站推广的阶段及其特征  通过对大量网站推广运营的规律的研究，从网站推广的角度来看，一个网站从策划到稳定发展要经历四个基本阶段：网站策划与建设阶段、网站发展初期、网站增长期、网站稳定期。如图8-4所示是一个网站推广阶段的访问量增长曲线示意图 8.1.2网站推广的阶段及其特征  网站策划与建设阶段网站推广的特点 “网站推广”很可能被忽视 策划与建设阶段的“网站推广”实施与控制比较复杂 策划与建设阶段的“网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证 8.1.2网站推广的阶段及其特征  网站发布初期推广的特点 网站营销预算比较充裕 网络营销人员有较高的热情 网站推广具有一定的盲目性 网站推广的主要目标是用户的认知程度 8.1.2网站推广的阶段及其特征  网站增长期推广的特点 网站推广方法具有一定的针对性 网站推广方法的变化 网站推广效果的管理应得到重视 网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变 8.1.2网站推广的阶段及其特征  网站稳定期推广的特点 网站访问量增长速度减慢 访问量增长不再是网站推广的主要目标 网站推广的工作重点将有外向内转变 8.1.2网站推广的阶段及其特征  8.1.2网站推广的阶段及其特征  8.1.3 网站