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第六章 网络营销 主讲：白东蕊 引例： 引例一：如何开展网络调研 由于家用轿车市场的竞争越来越激烈，3A汽车集团公司现有的市场地位面临严峻挑战。公司决定尽快推出环保、节能、中高档价位的新车型，以提高市场竞争力。为了确保新车型的特色和竞争力，需要调研竞争对手的同类车型开发和产销情况。为了提高调研效率，公司准备采用网络调研的方式。 小张是该企业电子商务部的员工，结合该企业的实际情况，小张如何通过网络对竞争对手进行调研？网络调研的步骤和方法有哪些？ 引例一：如何进行网络促销 3A汽车集团公司生产家用轿车，在国内外轿车市场上具有一定的影响力。目前该企业建立了一个网站，借助网络技术开展网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询，以及收发电子邮件等简单业务。小李是该企业一名网络营销人员，他是如何通过网络促销手段提升企业网站知名度及产品销售业绩的？ 第一节 网络营销概述  一、网络营销的含义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段的、营造网上经营环境的各种活动。 （一）网络营销不是孤立存在的 （二）网络营销不等于网上销售 （三）网络营销不等于电子商务 （四）网络营销是对网上经营环境的营造 （五）网络营销不是营销活动的全部 网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息收集、产品设计、信息发布、网上交易到网上售后服务，都属于网上营销的内容，其实质在于利用互联网来赢得竞争优势。 三、网络营销的职能 （一）网络品牌 （二）网站推广 （三）信息发布 （四）网上销售 （五）销售促进 （六）顾客服务 （七）顾客关系 （八）网上调研 五、传统市场营销与网络营销 （一）网络营销与传统市场营销的整合 整合营销包括传播统一性、双向沟通和目标营销3个方面的内容。 （二）网络营销4C策略 第二节 网络市场调研 一、网络市场调研的含义 基于互联网而系统地进行营销信息收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。即利用各种网站、搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为，包括网站用户注册和填写免费服务申请表。与传统调研相比具有的优势： （1）组织简单、费用低廉。 （2）调查结果的客观性强。 （3）便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制。 （4）24小时全天候的调查。 三、网络市场调研的步骤 （一）明确问题与确定调研目标 （二）制定调查计划 （三）收集信息 （四）分析信息 （五）提交报告 四、网络市场调研的方法 （一）网上搜索法 （二）网站跟踪法 （三）加入邮件列表 （四）在线调查表 （五）电子邮件调查 第三节 网络营销策略 一、网络营销产品策略 （一）产品的选择策略 第三节 网络营销策略 一、网络营销产品策略 案例1：亚马逊网站的产品策略 1994年，才30岁的华尔街投资奇才贝索斯开始在虚拟的在线销售领域成就了全球最大的网络零售商—A。 亚马逊网站的产品策略： 1.选定目标，不断拓展：主要书籍book、音乐music、影视video，拓展到百货。 2.周到的服务，塑造完美品牌：新颖、快捷、实惠、全面。 最新服务：“云搜索”服务、云存储服务桌面客户端等。 案例2：eBay网站网络产品服务策略 1995年电子港湾（eBay）正式运营，世界上第一个虚拟的拍卖市场诞生。在电子港湾中不存在自身产品的销售，因此其产品策略主要放在如何为用户提供良好的服务，通过服务策略获得成功。 1.采用社区商务模式 2.完善使用保障 （1）建立一套完善的信誉评价系统。 （2）为商品提供及时送货服务。 （3）利用第三方货款抵押制度。 案例2分析：电子港湾的成功原因 电子港湾的成功在于它最早发现了网络上最诱人的经营模式。它主要工作是将人与人连接在一起，为用户提供信息交流和交易的大平台。这正是互联网络所带给人们的最大优点。 同时又采取信用评价、第三方中介等服务策略将互联网的劣势进行了完美的弥补。 (一）网络营销产品概述 网络产品是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种欲望和需要而提供的产品和服务的总和。 产品整体概念的5个层次 核心利益层次（利益） 有形产品层次（形态） 期望产品层次（期望） 延伸产品层次（附加服务和利益） 潜在产品层次（增值服务） 如：某品牌的净水机（净水、净水机质量、品牌、包装、式样等、健康、安装和保修、VIP会员） 2.网络营销产品的分类 特性： （1）网络虚拟产品的相关性：网络虚拟产品最好能和网络实体产品有一定的联系。如：阿里巴巴的商业资讯栏目：为其会员企业提供免费的商业资讯信息。阿里巴巴商业资讯：/ （2）网络虚拟产品的开放性：指利用互联网，向网络消费者提供一个开发性的平台以进行信息的交