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网络营销 第一节 网络营销概述 第二节 网络营销的环境分析 第三节 网络营销策略 第四节 网络营销的工具与方法 一、网络营销的概念 Cyber Marketing Internet Marketing E- Marketing Network Marketing Online Marketing 借助网络开展市场营销活动。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的经营过程。 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不等于网络广告 网络营销不等于虚假销售 网络营销建立在传统营销理论之上 网络营销的相关理论 网络直复营销理论 网络整合营销理论 网络软营销理论 网络关系营销理论 网络许可营销 网络直复营销理论 直复营销的发展背景 工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。 在当今社会条件下，人们更加追求个性化的产品和服务，没有人愿意接受与别人一样的产品和服务。这就是大量营销致命的弱点和大量营销时代衰败、终结的根本原因。 例如可口可乐的大部分收入是来自8%的美国人，但可口可乐却在做上亿元的电视广告给100％的百姓。这是一个很不合理的比例，可口可乐试图找到合适的比例。 传统的广告面临一个结构性危机。统计资料表明，每天一个消费者要面临1600个广告信息。毫不奇怪，他过一会就会忘掉一大部分，另一部分会错误地记忆。 所以，企业应当有针对性地与目标群体双向交流，根据每位顾客的特殊需要，从而为顾客提供完全满意的商品。 直复营销(DIRECT－MARKETING )。它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。 直复营销（Direct Marketing） 一般是指直接回应的营销，它是以赢利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息，从而寻求特定的潜在客户或消费者对信息的可度量的效果和反应，并进而在这样的一种基础上所达成的营销行为，就被称做是直复营销。 直复营销小例子 麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者？因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者，并且消费一段时间，以保住他们的收入。麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手机短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。 直复营销小例子 麦当劳在上海，总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。 直复营销的主要特点 目标顾客选择更精确 强调与顾客的关系 激励顾客立即反应 营销战略的隐蔽性 关注顾客终生价值和长期沟通 基于互联网的的网络营销将更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面： 网络实现了一对一的信息双向交流 网络提供了客户可直接反应的渠道 网络实现了跨时空的信息双向交流 网络提供了可直接度量的手段 网络整合营销理论 整合营销（Integrated Marketing） 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。 网络整合营销 网络营销不仅整合了营销过程和营销信息、最重要的是把顾客整合到营销中来，体现了将顾客满意作为营销目标的价值。 网络整合营销案例.ppt 网络软营销理论 所谓网络软营销理论，实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的营销理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。 在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反。 如美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。 网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。网络的互动特性使消费者变为主动方真正成为可能。 但传统的强势营销和网络的软营销并不是完全对立的，二者的巧妙结合往往会收到意想不到的效果。 传统强势营销和网络软营销结合的案例