技术要点_房地产市场营销对策分析解读.ppt

房地产市场营销对策分析 §1 新政以来房地产市场走势 调控背景：当前政策调控是05-06年的延续：05-06年：第一轮宏观调控，主要采用行政手段 调控背景：05-06年调控效果不明显，政策影响被迅速消化，价格快速进入新一轮快速上涨中，直接引发近期本轮宏观调控 本轮宏观调控：继续加大行政管理监管力度，落实第一轮调控内容，大力规范市场行为 本轮宏观调控：明显加大金融政策调控力度，多次加息，同时影响消费能力与企业融资成本 本轮宏观调控：政府实施提高政策，加大多套房购房压力，迫使部分投资者逐渐退出投资市场 本轮宏观调控：政府规范第二套房认定标准，打压投资性购房，鼓励自用性购房 本轮宏观调控：本次金融调控最为不同的一点在于--银根全面紧缩，收紧房贷 上海05年调控历时近两年至07年，直至金融政策全线松动，才触动新一轮价量回升 房地产市场正经历第一轮下跌，宏观调控将带来较长一段时间的横盘调整期 北京——楼市陷入量跌价跌 数据显示，今年1月至10月，房屋销售价格上涨10.6%，销售面积同比降幅26%。11月12日至18日，北京楼市开盘均价飙升至18000多元／平方米，四环内开盘均价达到22400元／平方米。但此后京城楼市预售均价开始走低，整体开盘均价降至12233元／平方米，环比下降39.64%。 二线城市：天津杭州等二线城市商品房成交量出现大幅度下降，平均降幅超过30%，价格依然坚挺 长沙房价进入快速增长阶段，2006年全年涨幅仅6％，而2007年上半年涨幅就达到13％。 2006年下半年之前，长沙市房地产市场还是湖南本土开发商的天下。随着外地开发商不断落户长沙，带来了全国各地房地产开发的先进理念和经验，长沙出现了越来越多由外地开发商开发的知名项目，外地品牌发展商有能力也一定会刷新长沙现有的产品模式及营销视野，改变长沙现有的市场格局。 外来品牌开发商将以其成熟的开发经验给本土开发企业带来强烈的市场“鲶鱼效应”冲击，同时也推动了长沙市场的快速前进 自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半； 整体来看，受新政影响的占比达54%，但刚性需求仍占主导.新政对客户产生了一定影响,但仍有较大比例的客户保有购房计划,完全放弃的较少. 政府抑制房价决心坚定，政策调控短期内不会松动，金融政策的主角身份也不会变化 2008年，保障性用房在全国范围内推行，覆盖中等收入及低收入人群；金融政策继续保持从紧 除 “土地政策、调整供应结构” 手段外， “金融、税收政策”手段将继续加强 未来政策预判：08年市场将仍处于整固期 §2 淡市下营销方式的转变 房地产营销的分类 常规“促销”的方式：小幅度的优惠 上升期，“促销”手段主要应用在蓄客阶段；淡市期，促销主要应用在销售阶段 1.直接降价：新开盘项目大多采用这种方式，开盘价格往往低于市场预期价格，引起市场轰动 2.折扣：在一段时间内，对项目所有产品实行较大幅度的折扣，让客户感受到项目降到了预期水平，甚至低于预期水平 3.特价房：针对项目部分产品采取特价，一方面促进销售，一方面试探市场价格底线 4.议价：为维持形象，高端项目一般采取议价方式进行降价，但效果较为一般 首次换房：客户对价格下降反应敏感，特价房是各项目成交量的主要助推因素 普通换房：客户对价格下降非常关注，他们自己普遍有对价格的预期 高端换房：敏感度低，小幅降价并不能促进成交量的增加 降价策略可能引发的问题： 针对降价带来的弊端，市场上的主要应对方法是补偿老业主，同时还出现了贴息的措施 关内——特价房与其他物业一起走量 关外——特价房支撑首次置业项目销售 关内——南山客户继续观望，等待降价 关内——福田中心区价格继续坚挺 关外——龙岗中心城价格变化不大，但近期可能会有特价房开始推出 关外——龙坂市场新盘开盘降至10000左右，形成市场热销 关内——福田、南山豪宅价格变化不大，主要依靠老带新走量，成交较慢 关外——龙坂市场价格小幅下调，成交仍然缓慢，老带新是成交重要途径 营销推广的目的：建立与客户沟通的平台 营销推广途径：线上推广引起市场关注，线下推广直接打出项目卖点 营销推广的关键 上升期，营销费用投入较大，项目推广全方位铺开，主打形象：不愁客户不买，只愁客户不知道在哪买 相对于上升期的开盘集中轰炸策略，淡市期营销费用有限，但是需全程持续，主要以低成本手段为主 淡市下，营销费用有限，短信由于成本低、针对性强，被广泛采用：客户理性，不轻易出手 上升期，渠道营销的作用是“锦上添花”，目的是为了达到更高的销售目标，其中联动的效果较为突出 淡市下，渠道营销成为成交的重要来源，老带新的效果较为突出，尤其是对高端项目 上升期，活动一般集中在蓄客期、开盘前重大节点，频率较低，以促进成交为目的 淡市期，活动持续整个过程