风行汽车谁与争锋传播方案程序介绍.ppt

公司概况 七月流火 风行一夏 －－菱智“清凉服务月”启动MPV华南火热营销潮 挺进本土最专业的MPV制造商 －－清凉服务月 风行菱智今夏专攻服务 清凉服务月，风行老总广东开讲“高油价时代环保经” 特别系列报道 目录 背景分析与传播目标 1 传播策略 2 媒体策略及费用预算 3 危机公关 4 5 媒体选择及报价 传播费用：根据具体传播量进行具体确认 媒体及单价详见附表 税费：按合同金额的5.5%收取 服务费： 按“传播费用”15%收取（含 策划、撰稿等费用） 目录 背景分析与传播目标 1 传播策略 2 媒体策略及费用预算 3 危机公关 4 风行菱智没有危机吗？ 必须建立危机营销机制，防范于未然 有危机意识，使我们可以保持头脑清晰和目光长远 确信危机一定会来到 危机意识 风行菱智易导致对手竞争覆盖和替代，使营销陷入停顿 经销政策与投资回报率低，导致经销商信心不足 风行菱智知名度低，推广力度保守，致使市场反映冷淡 渠道建设滞后，服务跟不上，导致消费信心不足 自身传播观念落后，缺乏现代传播营销意识，使产品独特点难以在竞争中脱颖而出 内部资源支持乏力，市场反应速度慢，导致营销滞后，贻失战机 产品质量故障和服务纠纷导致意外事故 来自自身因素 导致风行菱智项目营销不能达到预期目的 危机将从哪来？ 危机起因 危机将从哪来？ 危机起因 来自外部因素 导致风行菱智项目营销不能达到预期目的 竞争品牌形成的相同性价比优势，致使风行菱智受到挤压 别克等高端产品的实施覆盖和打压 竞争对手的广告传播力度造成淹没效果 竞争对手的促销手段吸纳我方潜在消费群 社会舆论容易形成公信危机 危机预防 预防举措 对内 确立项目准确市场定位，同时予以合理的预算和传播 执行优良的经销合作政策，扶持经销商信心 对外 实施优良社会公共关系维护，执行不与同行竞争的策略 强化自身渠道与服务建设，形成品牌美誉 传播企业独特的文化理念和企业美好愿景，获取社会广泛认知和价值认同 危机预防 预防举措 双边形成菱智项目资源系统管理的共识，互动互利 双边达成策略的联盟而非单边思想，促成最大的思想与行动力 确保意见的随时交流和平台沟通 互相支持与扶持，保障双边信心 不断增强项目资讯度，提高信息化作业水平 以遵重市场需求为共同促进的根本原则，剔除人为因素 * —“风行汽车”　品牌的重新塑造— 2006,谁与争锋? 目录 背景分析 1 传播目标及策略 2 媒体策略及费用预算 3 危机公关 4 5 竞争格局 时间：截止到2005年10月 风行 （占MPV市场份额14%） 瑞风 （占MPV市场份额24%） 别克GL8 （占MPV市场份额18%） 奥德赛 （占MPV市场份额19%） 据最新的统计数据显示，随着MPV市场重心持续下调，15万元至25万元的MPV已经成为市场发展的主力，市场份额将近60%。尽管有如此大的市场空间，然而竞争似乎非常乏力且平静。 东风风行MPV品牌竞争格局，10-20万元价格区间仍存在巨大空间 市场现状 随着时间推移，越来越多的车型 、品牌推出市场 燃油税上调、油价高企 欧III、国III环保呼声日渐高涨 车价不断下落 消费者具有更多的选择与持币观望的机会 消费需求 尊荣感受 实现理想 全新体验 时尚潮流 内在精神层 外在物质需求层 多功用 安全可靠 实用实际 节能环保 精神价值区域 公商务车消费者的物质与精神需求圈 1.4 其他 5.9 销售及售后服务 5.4 17.6 5.6 安全配置及防盗配置 4.1 内饰 10.3 4.1 油耗 17.2 12.2 5.9 11.1 车辆尺寸及空间 17.2 6.8 17.6 发动机排量 3.4 18.9 11.1 外形设计 27.6 20.3 17.6 38.9 品牌 24.1 27.0 35.3 33.3 价格 金杯 风行 瑞风 得利卡 价格驱动 + 品牌保证 (单位:%) 价格驱动 消费需求 透过数据的表象看内涵： 1、消费者的需求排在首位的是价格因素，但从汽车消费中占主导的理性消费观念来讲，“价格”并非单纯的价格，而是“物美价廉”，也就是“性价比” 2、品牌是消费需求的第二个重点，而品牌是一个综合的概念，包括三个主要方面：技术含量、服务品质、文化附加值。换句话说，消费者在价格之外对这三个方面的需求也是企业营销时所必须重视的。 目录 背景分析与传播目标 1 传播目标及策略 2 媒体策略及费用预算 3 危机公关 4 5 品牌目标 做中国本土大MPV专业制造商 诉求体现 一个专业MPV汽车制造商应具备的要素 优秀的产品 产品是品牌特性和优势最直接和客观的表现形式，而一款优秀的产品往往也是品牌