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第六章 广告创意策略 第一节 USP广告策略 第二节 品牌形象策略 第三节 广告定位策略 第一节 USP广告策略 USP策略即指独特的销售主题（Unique Selling Proposition,简称USP），它是由特德·贝茨广告公司（Ted Bates Worldwide)的罗素·瑞夫斯（Rosser Reeves)于20世纪50年代提出来的。 一、USP策略的要点 罗素·瑞夫斯是特德·贝茨广告公司的一名撰文员，他在《广告实效奥秘》一书中概述了该广告公司进行广告创意，发展广告讯息的策略，并称其为“独特的销售主题”。瑞夫斯描述USP具有三部分的特点： 1、必须包含特定的商品效用。 2、必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招揽数以百万计的大众。 二、USP策略的理论基础和心理基础 （一）USP策略的理论基础 大量形式单一的标准产品尽管节省了产品的生产和营销成本，但却忽视了顾客需求的差异性，只不过由于当时市场需求还未能获得充足的量上的满足，因此，差异化的需求同单一标准化产品供应之间的矛盾还没有尖锐化。 （二）USP策略的心理基础 有三种认知过程：选择性注意，选择性曲解和选择性记忆。 （1）人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物和方面。 （2）人们往往用事物某一独具的特征来标识、把握某一事物。 第二节 品牌形象策略 20世纪60年代中期，大卫·奥格威（David Ogilvy）所倡导的“品牌形象”（Brand Image）观念，经由其著作《一个广告人的自白》而风行。 一、 什么是品牌 根据著名营销学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定义，所谓品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。 如何看品牌 一类企业做品牌 二类企业做市场 三类企业做质量 品牌的六个层次 □属性Attributes （奔驰：世界上工艺最佳的汽车） □利益Benefits（一旦出事时我很安全） □价值Values （高绩效、安全、声望） □文化Cultures（德国文化：高度组织、 高效率、高质量） □个性Personality（一位严谨的老板） □用户User （一位55岁的高级经理） 美国品牌的个性 好的品名Good Brand Names: 金利来，一个香港的名牌，一个以领带到衬衣到西服不断延伸的品牌，一个可以尽情地展现男士风采的品牌。金利来原名“金狮”，在香港，金狮的粤语发音近似“金输”。即使到内地来，以普通话读出品牌名称，金狮也同样与“金失”相似。于是，该公司重新策划这品牌，按照“狮子”的英语发音，译成“利来”（Lion)，而“金”（Gold)则继续保留愿意，这样“金狮”（Goldlion)就摇身一变而成了现在有口皆碑的“金利来”，不仅响亮，而且吉祥，很快便成了畅销的品牌。 （二） 联合利华产品品牌战略示意图 宝洁产品品牌战略示意图 （三） （四） （五） 台湾奥美广告公司总经理庄淑芬进一步发展了这一认识，她认为：“每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以成为品牌。如果这个产品没有与消费者有更强劲的关系，它只是个产品，不会变成一个品牌。”同时，她也指出了品牌的四个层面： 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； 第三层面：品牌联想，受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。 二、品牌形象和品牌价值 近几年来，品牌资产经营（创造、管理和营销）战略越来越受到企业的重视。从企业经营的角度来看，其理由有三： 第一，?? 在市场竞争日趋激烈的经济环境中，绝大多数企业的营销阻力加大，利润普遍降低，企业转而努力使原来为无形资产的品牌价值转为“有形化资产”。 二、品牌形象和品牌价值 第二，?? 由于流通革命，厂商对消费者的影响力部分转移至流通企业，迫使厂商不得不加强所持品牌对消费者的影响力。 第三，?? 因为商品的平均生命周期缩短，新产品的导入频繁，因此拥有知名品牌的企业面对大量新商品的上市，会越来越重视现有品牌的延长优势。 2001年全球最有价值品牌 二、品牌形象和品牌价值 （一）市场领导者通常是强势品牌 （二）强势品牌通常享有较高的利润空间 （三）强势品牌没有生命周期 美国YR广告公司最近开发出来了一个评价模式： 品牌活力（Differention) 差别化（Differention）：消费者认为品牌有特色 适合度（Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌