第六章选择定价策略详解.pptVIP

6.1影响产品定价的因素 6.1.1.定价目标 ☆获取最大利润 ☆提高市场占用率 ☆防止竞争 ☆维持企业生存 ☆塑造企业形象 6.1影响产品定价的因素 6.1影响产品定价的因素 6.2.1成本导向定价法 1.成本加成定价法 2.目标利润定价法 3.边际贡献定价法 1.成本加成定价法 2.目标利润定价法 它是根据估计的销售量来制定价格，已达到预期目标利润的一种定价方法。计算公式为： 3.边际贡献定价法 边际贡献定价法是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价格。其计算公式为： 1.理解价值定价法 “理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。 2.需求差异定价法 需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式 1.因地点而异。 机场商店、餐厅价格远高于市内。 2.因时间而异。 国庆、春节假期等节假日。 3.因商品而异。 带有奥运会会徽或吉祥物的商品 4.因顾客而异。 公交车票对学生及老人收费优惠。 3.逆向定价法 这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出场价格。 逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。 6.2.3竞争导向定价法 竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据，主要有以下几种方法： （一）随行就市定价法 它是以本行业的平均价格水平或本行业中占主导地位的企业的价格水平作为定价的基础。 （二）竞争价格定价法 竞争价格定价法是一种主动竞争的定价法。 （三）投标定价法 投标价格是投标者根据竞争者的报价估计确定的，而不是按照自己的成本费用确定的。 6.3定价策略 定价方法着重于确定产品的基础价格，而定价策略是根据市场中不同的变化因素对产品价格的影响程度，运用不同的定价艺术与技巧，制定出适合市场变化的灵活机动的产品价格，从而实现定价目标的企业营销战术。 6.3.1新产品定价策略 1.撇脂定价策略 也称做高价策略，指企业以大大高于成本的价格将新产品投与市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后在逐渐降低价格的策略。适合需求弹性较小的细分市场。 优点：①新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场。②主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有助于吸引新的购买者③价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。 缺点：获利大，不利于扩大市场，并很快会招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。 采用撇脂定价法可使企业利润最大化，但高价会吸引竞争者纷纷加入，一旦有竞争者加入时，企业就应迅速降价。 2.渗透定价策略 指在新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。 适合新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时。 优点：①产品能迅速被市场接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；②低价薄利，使竞争者望而却步，减缓竞争，获得一定市场优势。 3.满意定价策略 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。是一种中间价格，能使生产者和顾客都比较满意，也被称为“君子价格”或“温和价格”。 6.3.2心理定价策略 心理定价策略，即根据顾客的不同心理，采取不同定价技巧的策略。常见的有以下六种。 1.声望定价策略 利用消费者仰慕名牌的心理制定大大高于其他同类产品的价格。 2.尾数定价策略 对于日常用品或低档商品，定价时，保留价格尾数，用零头数标价。 3.整数定价策略 对于耐用品、礼品或服装等不太容易把握质量的产品采用此种定价反而会抬高商品身价。 4.习惯性定价策略 适用于已在消费者头脑中形成参考价格水准的商品。 5.招徕定价策略 利用消费者贪图便宜的心理，特意降低部分商品价格，促进全部商品的销售。 6.如意定价策略 利用人们求吉祥如意的心理，定价时，采用吉祥的数字来给商品标价。 6.3.3折扣定价策略