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第4.2节 目标市场 Integrated Drug Discovery Services ─ Preclinical, Biology Chemistry 无锡汇仁技工学校教学课件 制作人：赵永梅 教学课时：2课时 市场细分的目的是什么？ 一、目标市场的概念 目标市场就是企业所要进入和占领的最佳细分市场，即企业所确定为其服务的特 定消费者群。 确定目标市场与市场细分的区别： 市场细分 按消费者需求差异划分 消费者群体的过程 目标市场 对细分后的市场采取抉 择 联系： 市场细分是确定目标市场的基础和前提条件，确定目标市场依赖于 市场细分，并且是市场细分的目标 那么怎样进行目标市场的选择？ 要具备怎样的条件呢？ 为什么要选择目标市场？ 1.选择目标市场的原因： 任何企业市场营销活动过程中，都必须选定一个或几个细分市场作为企业营销活动的目标 市场。为什么细分后的各市场不能都成为企业的目标市场呢？主要有以下三方面的原因： （1）各细分市场之间可能存在着矛盾。 造成这种矛盾现象的原因在于消费者群体需求上的差异性，企业不可能同时满足彼此矛 盾的市场需求，只能在相互矛盾的细分市场中得某一方面做出选择。 （2）各细分市场对企业的吸引力不相同。 对一个企业来说，各个细分市场在需求潜力、发展前景、获利多少诸多方面均存在着差 异因此，企业只能结合自己的实际情况，分析判断企业在各细分市场中的收益和地位，权衡 利弊得失，从中选择对企业最有吸引力且企业最有实力满足的细分市场作为目标市场。 （3）企业不可能有足够的资源来满足所有细分市场需求 由于企业的资源条件有一定的限度，企业的营销活动必然局限在一定 范围内。因此，企业只能量力而行，从各细分市场中选择最适合于发挥企 业资源优势的细市场作为目标市场 。 2.选择目标市场应具备的条件 （1）企业所进入的目标市场一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求，否则企业生产 经营就失去了目的，没有发展的后劲。 （2）企业要进入的目标市场中有一定的购买力，销售额客观，否则，就不能带给企业 应有的经济效益。 （3）企业必须有能力满足目标市场的需求。市场细分后，企业有利可图的子市场可能 很多，但不一定都能成为企业的目标市场，企业必须选择那些本身有能力满足其需要的 细分市场作为自己的目标市场 （4）企业进入的目标市场上有竞争优势，即有较强的市场控制力，否则，就不能有效 地长久占领目标市场。 市场控制力表现在三个方面，一是目标市场上没有或竞争对手很少；二是有少数竞 争对手，但竞争不激烈；三是有激烈的竞争但企业有足够的实力击败对手。 （5）有利于企业总体营销目标的实现。企业某一产品或服务的目标市场 的选择必须有利于企业各大类产品的销售，即有利于扩大企业全部产品 的销售额，有利于实现企业总体营销目标。 一.无差异市场策略 二.差异性市场策略 三.集中性市场策略 无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作 为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目 标市场策略。 概念： 无差异市场营销策略适用于少数消费者需求同质的产品；消费者需求广泛、 能够大量生产、大量销售的产品；以探求消费者购买情况的新产品、某些具有特 殊专利的产品。 采用无差异市场营销策略的企业一般具有大规模、单一、连续的生产线、拥有广 泛或大众化的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量的广告和进行统一的 宣传。 成功案例： 1.国外企业美国可口可乐公司，该公司在相当长的时间内， 只生产一种口味、一种规格瓶装的可口可乐饮料，其广告 宣传内容也只有一种内容是“请喝可口可乐”。 2.我国贵州省仁怀县茅台镇茅台酒厂生产 的茅台酒在激烈的市场竞争中，几十年一贯制 的一个白瓷瓶包装，虽然其貌不扬，但任凭其 独特的传统工艺酿造出色、香、味俱全的产品 ，具有广阔的市场。 无差异市场的优点及不足 优点：节省开支，降低生产成本，有利于标准化与大规模生产，有利于产品以 廉取胜。 不足：不能满足不同消费者的差异需求与爱好，难以适应复杂多变的市场状况。 因此，这一策略主要适用于商场上在一定时期内严重供不应求的 产品和一些具有广泛