第二章广告设计中的美学原理与传播学原理.ppt

广告设计基础 第二章 广告设计中的美学原理与传播学原理 吕燕 审美 审美: 是人类掌握世界的一种特殊形式，指人与世界（社会和自然）形成一种无功利的、形象的和情感的关系状态。审美是在理智与情感、主观与客观的具体统一上追求真理、追求发展，背离真理与发展的审美，是不会得到社会长久普遍赞美的。 每个人不同的审美能力 如何提高审美 知道什么是好的东西的方式就是多看 书本上的东西能教你理论，但是不能塑造你的审美 看书的好处是能帮你把直观的感受理性的表达出来 为什么这幅肖像画好看呢？哦，它符合黄金比例 我觉得这个楼不好看，哦，这是国际主义建筑 审美需要自己的修造，除了必看经典作品之外，多看看范围广泛的东西，不必拘泥于本专业，建筑，电影，服装，工业产品都要看。 建议你们把学校的必修教材学的扎实一点，很多基础都在那里，但是很多人都疏忽了 朱光潜《谈美》，《西方美学史》； 宗白华《美学散步》； 李泽厚《美的历程》，《华夏美学》，《美学四讲》； 徐复观《中国艺术精神》； 蒋勋《给青年艺术家的信》； 巫鸿《美术史十议》； 包豪斯 1919/4/1—1933/7 学校简介 包豪斯设计学院（Bauhaus），德国一所艺术和设计学院，习惯上仍沿称“包豪斯设计学院”，在两德统一后位于魏玛的设计学院更名为魏玛包豪斯大学（Bauhaus-Universitaet Weimar)。她的成立标志着现代设计的诞生，包豪斯也是世界上第一所完全为发展现代设计教育而建立的学院。它的宗旨和授课方向是使艺术和手工艺与工业社会需求相统一，对世界现代设计的发展产生了深远的影响。 包豪斯的设计教育观念： 1.技术和艺术应该和谐统一 2.视觉敏感性达到理性的水平 3.对材料、结构、肌理、色彩有科学的、技术的理解 4.集体工作是设计的核心 5.艺术家、企业家、技术人员应该紧密合作 6.学生的作业和企业项目密切结合 包豪斯创始人瓦尔特·格罗皮乌斯 瓦尔特·格罗皮乌斯的手稿 — 学校变迁 1919年，魏玛共和国建立 1925年，学校迁至德绍。新建筑由格罗皮乌斯设计，坚定地确立了世界建筑风格。 1928年格罗皮乌斯辞去校长职务，由瑞士建筑师汉斯·迈耶继任。后者于1930年辞职离任，由路维格·斯·凡·得·罗继任。 1932年，包豪斯设计学院迁至柏林，并在次年被纳粹封锁。众多包豪斯教师定居美国，其中包括密斯·凡·得·罗，马歇·布劳耶，约瑟夫·亚伯斯·拜耳，赫伯特，和拉斯洛·莫合利-那基。 由于常年战争和纳粹的关系，学校再次易主，就连在一战中因受伤而获得过铁十字勋章的瓦尔特·格罗皮乌斯（Walter Gropius）也被纳粹定义为“优雅的沙龙布尔什维克”，并因不堪纳粹的迫害而被迫辞职，包豪斯理念由此也被压制，但仍有部分坚定的包豪斯推动者留在了德国。 两德统一后的1995到96年间被德国政府重新复名为包豪斯，成为著名的公立综合设计类大学性质的学术机构。 设计 design 设计形式 和谐 宇宙哲学 偏移23.5度 对比与统一 对称 平衡 对比 黄金分割（黄金比例） 古希腊数学家毕达哥拉斯 “凡是美的东西都具有共同的特征，这就是部分与部分以及部分与整体之间的协调一致。” 人体是黄金比：１自地面至脐部，２自地面到头顶，３自地面至举臂指端的高度。西方文化，人的平均高度取6英尺（1.83米）脐部正好是从地面到举臂的指端的一半，地面和脐部之间的距离和头顶之间的距离成黄金比，从头顶到举臂指端的距离和从脐部到头顶的距离之间的比例与前者相似，并成中项比例。 夏洛克 达?芬奇的《蒙娜丽莎》中蒙娜丽莎的脸也符合黄金矩形 《最后的晚餐》同样也应用了该比例布局。 　鹦鹉螺曲线的每个半径和后一个的比都是黄金比例，是自然界最美的鬼斧神工。 帕德嫩神庙（Parthenon）所呈现的黄金分割比例 Apple logo苹果中小叶子的高度和缺口的高度之比是0.6，而缺口的位置也和黄金分割有着千丝万缕的关系。也许这里面还有更多黄金分割的密码，这里就要同学们自己去发现咯~ 节奏和韵律 联想与意境 空白与虚实 格式塔 格式塔学习理论可谓是现代认知主义学习理论的先驱，于本世纪初由德国心理学家 韦特海墨(M．Wetheimer，1880~1943)、 苛勒(W．kohler，1887~1967) 考夫卡(K．Koffka，1886~1941) 在研究似动现象的基础上创立的。 　Wolgang K?hler： 　　为什么我们在观看事物的时候会把一部分当做前景，其余部分当做背景？ 　　Kurt Koffka： 　　为什么我们能区分形状？ 　　Max Wertheimer： 　　什么形状是好的？ 　　All： 　　我们怎样看待事物的一致性？ 创始人们提出了五项法则： 　　Proximity （接近）