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第一章 市场调查概述 营 销 调 研 成都理工大学商学院 夏燕成 第一节 市场调查的一般概念 一、市场的含义 1、AMA（美国市场营销协会）关于市场的定义： 一种商品或者劳务的所有潜在购买者的需求总和。 2.市场的要素：人口+购买能力+购买动机 二、市场调查的概念 1、市场调查又称市场调研、市场研究、营销调研（简称 “市调” ） 。 2、美国市场调查协会： 市场调查是指收集、记录和分析有关生产者将货物与劳务转移及销售给消费者的各种问题的全部事实。 3、台湾樊志育：市场调查分狭义和广义。 狭义的市场调查（Market Research)： 主要针对顾客所做的调查，即以购买商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。 广义的市场调查（Marketing Research)： 以市场营销的每一阶段，包括市场运营所有的功能、作用为调查研究的对象。包括了从认识市场到制定营销决策的全过程。 4、定义： 对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。 第二节 市场调查的意义和作用 一、市场调查的作用 （一）企业实现生产目的的重要环节。 企业生产的目的是满足民众日益增长的物质和文化生活需要，为此，首先要了解民众需要什么。 （二）企业进行决策或修订策略的客观依据。 所要针对的问题：产品策略、定价策略、分销策略、广告和推广策略等。 （三）是改进企业的生产技术和提高业务管理水平的重要途径。 （四）是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段。 市场上各种变化因素归结为：可控制因素和非可控制因素。及时调整可控制因素以适应非可控制因素的变化才能应付市场的竞争。 （五）应正确理解和处理好以下几种关系： 1、市场调查与销售； 2、市场调查与广告； 3、市场调查和WTO； 4、市场调查与市场部； 5、市场调查和“一竿子买卖”。 二、市场调查作用的图示 1、市场调查的关键是发现和满足消费者的需求。 2、市场调查的任务是评估信息需求并向管理者提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。 第三节 市场调查的基本原则 一、科学性原则 市场信息必须是通过科学的方法获得的。 二、客观性原则 在调查过程中，尊重客观事实，真实准确地反映客观情况，避免主观偏见或人为修改数据结果。 三、保密性原则 为客户保密、为受调查者提供的信息保密。 第四节 市场调查的内容和范围 一、基本调查内容 1、调查市场需求情况 （1）市场商品需求：一定时期由消费者在一定购买力条件下的商品需求量。 （2）居民购买力：城乡居民购买消费品的货币支付能力。 2、调查生产情况 摸清社会产品资源及其构成情况，包括生产规模、生产结构、技术水平等，并据此测算产品数量和产品结构及其发展变化趋势。 3、调查市场行情 调查商品在市场上的供求情况、库存状况、市场竞争状况、价格运动因素、供求关系运动对商品价格的影响。 二、专项调查内容 1、市场环境调查 政治环境：国家政策、法令、条例、重大活动、事件。 经济环境：人口、国民收入、消费结构水平、物价水平。 社会文化环境：教育程度、职业构成、家庭类型、风俗习惯。 2、消费者调查 主要购买者、购买决策者、影响购买决策的因素等。 3、需求研究 产品的需求量和销售量是供不应求还是供大于求…… 4、产品研究 生命周期;产品形式;售前、后服务；改进老产品、开发新产品；竞争产品分析。 5、大众传媒调查 销售排行榜；读者群与读者偏好调查；广告调查；广播电视收视率调查。 第五节 市场调查的历史和未来 一、市场调查历史回顾 （一）市场调查的开拓和建立时期 （1824——1930） 1824年7月 ，美国Harrisburg Pennsylvanian 报进行了第一项选举调查。 1879年，美国Ayer广告公司进行第一项用于营销决策的调查。 1895年 H·盖尔将邮寄调查引入广告研究。 1895年 W·D·斯考特将实验法和心理测量法引入广告实践中，著有《广告心理学》一书，誉为“广告学之父”。 1905年 宾洲大学开设《产品销售》课。 1911年 柯的斯出版公司聘请派林担任公司商业调查部经理，著有《销售的机会》一书。誉为“市场调查之父”。 1911年 哈佛大学商学院建立商业调查研究所，马丁任所长。 （二）巩固提高以及分析、预测的开拓时期。