9分销策略材料.ppt

奥克斯：探寻链条深处的奶酪 2007年，宁波三星集团宣布，其旗下的奥克斯空调已经全面进入空调零配件制造产业，把奥克斯空调的供应链拉长，实施除压缩机、包装带、铭牌等之外的90％以上零配件自制。 奥克斯铜管分厂、“两器”分厂等零配件厂建立以后，一举打破质量“瓶颈”。因铜管加工车间和“两器”车间，都建造在离空调总装车间不到三四百米外的地方，供货极为方便，无须再担心因长途运输造成机械磨损。此外，由于铜管等的生产被纳入了企业的质量管理体系范围，奥克斯还投资300万元引进的三维设计软件，用于在塑料件、钣金件、配管等复杂零配件的设计，确保提高产品的一致性和可靠性。 更大的惊喜来自于成本的降低。家电业的制造成本集中在零配件上，奥克斯实施自制，有效打破价格“瓶颈”。据奥克斯企质办统计，除去零配件物流费用不说，单单通过自制，仅铜管成本一项就比外购降低了25％左右。“我可以很自豪地说，目前奥克斯每一种自制件，成本都比外购低，而且要低得多!”郑坚江举了空调四大件之一“两器”(冷凝器、蒸发器)的例子：从2000年初自建“两器”分厂以来，这种关键原器件的成本就下降至原来外购的3／5左右，而且质量还更好。“原器件成本在空调总成本中是个‘大头’，占80％以上的比重。我们90％以上配套件的成本都不同程度地降下来后，整机的成本优势自然也就显现出来了。” 2、合同式垂直分销渠道： 渠道成员在共同契约下联合成一体。 具体形式： 批发商发起零售商自愿成立的渠道链 零售商之间合作开展批发、生产 特许经营组织： 制造商发起的零售商特许经营系统，如福特 制造商发起的批发商特许经营系统，如可口可乐 服务公司发起的特许经营系统，如麦当劳、假日酒店 （三）水平分销渠道 同一层级的两个或两个以上的公司联合起来共同开发一个新的市场机会。 例：飞利浦同TCL交换股份，以利用TCL在全中国的2000家分销门店； 超市或医院内的银行自动取款机、餐饮店 （四）复合分销渠道 一个企业利用两个或两个以上的分销渠道来接触一个或多个消费者细分市场 例：一个公司同时使用零售商, 目录销售, 销售人员 （五）直销渠道形式 狭义直销（Direct Selling） 就是产品生产商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。 单层直销即介绍提成模式，例如保险公司、期货公司的经纪人都是无工资的，靠自己人际关系销售产品并获得提成，但开发的顾客没有成为销售人员，没形成层级结构，因此这是合法的。 多层直销是根据公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下级直销商，他则成为上线直销商，上级直销商可以根据下级直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金。 直复营销（Direct Marketing） 产品生产商、进口商通过媒体将产品或者资讯传递给消费者。 雪花啤酒的深度分销模式 深度分销模式： 雪花啤酒针对现饮渠道，比如酒店、酒吧、KTV等终端零售点，雪花啤酒采取直销的模式，雪花啤酒的销售管理人员直接去拿定单，并负责配送和终端的陈列。 雪花啤酒针对零售终端，采取代理和批发的渠道模式。传统的分销模式采取“厂商——批发商——二级批发商——终端”的模式，这样的模式往往啤酒厂家很难管理到终端，对市场难以实现强有力的管控。 花啤酒在此基础上进行了创新的设计。采取“厂商——运营商——分销商——终端”的模式，将原来的批发商转变成运营商，在销售方面大部分由厂家直接管理、服务，而雪花啤酒的销售管理人员直接可以到零售店、餐厅等终端销售地点去推销、服务、陈列以及维护价格体系。这是华润雪花啤酒在主力市场的最主要的模式。 华润雪花还建立了协作型专营的分销模式，这个模式包括两个方面，运营商专营和分销商专营。和分销商一起建立一只销售队伍并一起管理，一体化的经营，双方按照华润雪花啤酒设计的方式去管理终端，厂商之间形成战略合作的伙伴关系，企业对渠道的控制力显著增强。 体系、制度和团队是保障 第一，在分销方面，他们有个275行的体系。这个275行的体系，一直延伸到雪花啤酒进入一个餐厅能卖多少箱，包括税、成本、进店的费用、盈利等，如，增加1元/瓶的瓶盖费销量能增加多少？是盈利还是亏损？如，决定是否进某一个小店和酒楼？多长时间能够赢利？赢利状况如何？对手怎么反击和应对等等，都有一套严密的体系和系统。 第二，蘑菇战术的运用。首先是收购省内第一或第二的强势品牌，然后通过终端锁店在渠道内取得竞争优势，再逐步收购地方竞争企业，最后在全省取得垄断地位。所谓锁店，就是直接用费用买断终端的专销权和主销权，是抢占终端建立排他性优势的“必杀绝招”，雪花啤酒策动巨资在全国展开地毯式锁店，迅速在各省实现垄断优势。通过这种方式，华润雪花啤酒采用蘑菇