第五章网络营销价格策略材料.ppt

教学要点：要求学生基本了解网络市场定价的特点和目标，重点掌握网上市场定价的策略和如何进行免费价格定价。 网络营销定价概述 网络营销免费价格策略 　　一、网络营销定价内涵 价格：顾客为得到一单位产品或劳务而必须支付的货币数量单位，即是产品或劳务的提供者为其提供产品或服务所收取的费用。 第一节 网络营销定价概述 价格是由市场供应方和需求方共同决定的，定价是否恰当会直接影响产品或服务的销量和企业的利润额，也是市场竞争的主要手段。网上经营也不例外。 互联网的出现使得收集信息的成本大大降低，而且市场由卖方变为买方市场，由需求引导的市场定价是网络时代的重要特征。 二、网络营销定价特点 1、全球性 网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪一个国家或者地区的。所以如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。一般不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，必须采用全球化和本地化相结合原则进行。 　网上产品定价较传统定价要低是基于成本费用低的基础。如Dell公司的产品通过网上销售的价格比其他同性能的电脑PC机价格平均要低10%—15%。 　根据调查，近半的网上消费者是因为网上产品便宜才上网购物的。 　所以，现期定价过高或降价空间有限的产品，在现阶段最好不要在网上市场上销售。 ２、低价位定价 所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分的市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务，同时顾客以最小代价（产品价格、购买费用等）获得产品或服务。简单地说，就是顾客的价值最大化。 　　　据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价时获取的利润低。根据拍卖网站的分析统计，在网上拍卖产品时，只有20%的产品拍卖价格低于卖者预期价格，50%的产品价格略高于卖者的预期价格，95%的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢发展策略。 ３、顾客主导定价 　价格差异即在同一时间同一商品市场上有不同的价格。经调查，和传统市场相比，网上的价差并没有缩小。网上的书籍和CD的价差最多可达50%，书籍和CD的平均价差分别为33%及25%。有人则研究了网上旅行社出售的机票的价差，尽管剔除了不可比性，价差还是达20%。 4、定价差异 定价目标是指企业通过制定产品价格所要求达到的目的，它是企业选择定价方法和制定价格的依据。不同企业有不同的定价目标，即使是同一企业，在不同时期也有不同定价目标。 企业在制定价格时，是依据产品的生产成本为基准，但更主要是从市场整体来考虑的。在网络营销中，市场还处于起步阶段的开发期和发展时期，企业进入网络市场的主要目标是占领市场，求得生存发展机会，然后才是追求企业的利润。 三、网络营销定价目标 如果企业生产能力过剩，或面临激烈竞争，要在市场上站稳脚跟，则需要把维持生存作为主要目标，这时，利润比起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣甚至免费享用来保持企业活力，只要价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持，营销的目的就可以实现。 1、赢得生存 在市场经济条件下，获取利润是商品生产经营者的主要目的，也是企业定价追求的主要目标。 　利润目标具体又可分为以下两种：利润最大化目标、适当利润目标。 较长时期的过高利润会把更多的投资吸引过来，导致产品供过于求，迫使价格降低，利润也相应减少；同时，较高的价格也会遭到消费者的抵制和促使替代品的增加。因此，企业通常愿意选取获得适当利润的定价目标，以维持经营的稳定性。 2、获取利润 网络市场占有率与利润的相关性也很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。在实践中，通常做法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一目标的顺利实现至少应具备以下三个条件： 企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手； 企业对其竞争对手情况有充分的了解，有从其竞争对手夺取市场份额的绝对把握； 在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率做出政策和法律的限制。 3、保持或提高网络市场占有率 价格是消费者据以判定企业行为及其产品的一个重要依据。企业的产品价格与其向消费者所提供产品或服务的价值比例协调，企业在消费者心目中就较容易树立诚实可信的形象，进而吸引特定目标市场的顾客。 5、应付或预防市场竞争 目前电子商务营销产品的定价一般是低价甚至是免费，以求在迅猛发展的网络虚拟市场中寻求立足机会。但虚拟市场的需求变化较快，企业应根据变化灵活调整价格。 4、树立和改善企业形象 1、免费价格策略