浅析河源大学城中国电信天翼市场之策研究报告.doc

浅析河源大学城中国电信天翼市场之策 邹国宝 （河源职业技术学院 广东 河源 517000） [摘 要] 河源大学城2010下半年近3万名学生市场庞大，笔者认为是中国电信移动语音和数据业务发展的战略性市场,也是新增市场和潜在的低中高端用户的重要来源,必须提出高目标的发展要求，中国电信移动业务在河源大学城市场的占有率不足，将是前所未有的机遇和挑战。 如此庞大市场，必引兵家之争。中国三大电信运营商必然会呈现白热化的竞争形势，笔者认为中国电信：首先，要解决3G终端补贴力度及销售渠道多元化才能实现学生普及大众化；其次，套餐资费和终端多样化因素，这是迫在眉睫问题；再次，G网与C网共存,大力推广双网双模终端，逐步分化G网业务，乃长远之策。 [关键词] 河源大学城；补贴力度；终端；营销 一、市场简述 2010上半年河源大学城河职院全日制1.1万名学生，技工、理工学校1.2万名学生。2010下半年技工、理工学校扩招，预计今年9月份后大学城近3万名学生，特别是技工学校近期将升格技师学院，市场会更加庞大，必引兵家之争。移动语音和数据业务发展的战略性市场,也是新增市场和潜在的低中高端用户的重要来源，中国电信移动业务在河源大学城市场的占有率不足，是河职院最薄弱的领域。 二、消费群体分析及定位 （一）消费群体定位 笔者从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：１6岁—２５岁年龄段大中专学生的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为目前新增用户的主流，根据麦肯锡对中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 （二）消费群体的需求心理特征 天翼3G校园行从长期的市场战略来看，今日培育中低端学生用户，明日高端客户将这里诞生。以大学生年轻用户，对3G乃至未来4G数据业务的潜在需求群体大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从中低端客户慢慢变成高端客户，中国电信逐步培育市场便可在未来竞争中占有优势埋下财富。 （三）消费群体的心理特征 天翼3G校园行定位于学生群体16岁到25岁，特别出生在80末90后年轻一族，从心理特征上：他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，但对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动业务所实现的娱乐、休闲、社交的需求。 （四）树立品牌，低价格高品质服务 中国电信“天翼3G校园行”必须树立品牌，“低价高品质服务”进入大学城市场逐渐锁定客户。如果走低价低品质路线，难于在夹缝发展。回顾2009年天翼3G校园行中在河职院路线是“低价低端产品”可行吗？据笔者了解，大多数同学用来打电话，根本没有发挥天翼3G数据功能，大都数人手机用不到2月电池和充电器及手机坏了。此事在校园BBS、河源BBS议论纷纷，足以要吸取去年的经验。 例如：中国移动策略“低价格高品质服务”，从而形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大中学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制竞争对手，形成预置性威胁。 三、资源整合 树立品牌 （一）组织多形式营销宣传 在推广“天翼3G校园行”活动，建议宣传最好要有冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式； 　 例如：中国移动炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、 动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣； （二）传播立体轰炸 增加明星代言如张敬轩，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力与品牌特性要契合。可以更好地回应和传达品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化，将消费群体的心理情感注入品牌内涵，“天翼”品牌新境界的成功所在。 “天翼”一个崭新的品牌，更是中国电信的一项长期发展战略，在进行完市场细分与品牌定位后，要大手笔投入大学城立体化的整合传播，可以以大型互动活动为主线，特别是学校可通过体验营销的心理感受，营销传播推波助澜！ 在选择目标群体关注的报媒、手机报、电视、网络、户外、杂志、活动等，将品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体。 （三）高空地