如何构建市场导向下的优势营销体系研究报告.doc

如何构建市场导向下的优势营销体系如何构建市场导向下的优势营销体系 第一讲 市场营销操作与传统的差异（一） 市场营销操作与传统的差异（一） 第二讲 市场营销操作与传统的差异（二） 市场营销操作与传统的差异（二） 第三讲 市场营销操作与传统的差异（三） 市场营销操作与传统的差异（三） 第四讲 市场营销操作与传统的差异（四） 市场营销操作与传统的差异（四） 第五讲 市场定位操作分析（上） 市场定位操作分析（上） 第六讲 市场定位操作分析（下） 市场定位操作分析（下） 第七讲 塑造自我价值提升优势价格（上） 塑造自我价值提升优势价格（上） 第八讲 塑造自我价值提升优势价格（下） 塑造自我价值提升优势价格（下） 第九讲 市场渠道操作的重要观念（一） 市场渠道操作的重要观念（一） 第十讲 市场渠道操作的重要观念（二） 市场渠道操作的重要观念（二） 第十一讲 市场渠道操作的重要观念（三） 市场渠道操作的重要观念（三） ? 营销与交换 ? 1．营销真正的定义 1985年，美国商业经营管理协会（AMERICAN MANAGEMENT　ASSOCIATION）对“营销”作了如下的严格定义：营销（Marketing）是财货、服务、构想之产生、定价、促销、配送的规划与执行的过程，来与目标群体进行交换，满足客户与组织的行为。所以营销至少包括三个环节，即： ( 规划过程 ( 执行过程 ( 交换过程 ? 2．营销最容易被忽视的是“交换” 在营销的所有环节中，最容易被忽视的是“交换”。一旦忽视交换，营销也就等同于销售了。具体来说，交换有两种含义，即： ( 产品与货币的交换 即一般所言的商品交换过程，包括原料的购进、产品的售出、人员的雇佣等一系列价值交换过程。 ( 信息的交换 即企业和市场之间进行的信息交流，信息交换与否直接反映了企业是否具有市场意识。企业必须首先做好市场调研工作，了解客户的需求和心理，在此基础上设计和生产出符合市场需求的产品。 ? 【自检1-1】 请阅读以下材料，然后回答问题： 福建某家拥有2000员工的公司5月底生产出了果菜汁产品的样品。该公司原来的设想是立即进行批量生产，然后批量交给一级营销商，再由一批分销到二批，这样就可以使产品在夏天准时出现在市场上。某营销顾问对这一设想提出意见，认为还应该进行市场调研，而经理则说时间已经不允许，因为调研至少要花费一两个月的时间。请问该公司是否应该进行市场调研？如果需要又当如何进行？ 见参考答案1-1 ? ? 市场意识的真正含义 ? 真正的市场意识就是要与目标市场进行互动和信息交换。企业内部的研发单位、生产单位和销售单位都必须具有市场意识，而决不能闭门造车。 ? 1．研发单位 研发单位主要负责产品的开发和改进，一般离市场最远，所以最容易发生与市场脱节的现象。为了避免这种现象发生，研发单位的人员一方面应多去了解客户的需求和期望，另一方面应多与销售员工进行讨论交流，这样才能保证所研发的产品确实与市场对口。 ? 2．生产单位 生产单位不应仅依靠研发和销售单位给予的市场信息，本身也应具有市场意识，应定期到一线去进行客户访问，并预先设计一些市场调研表格，让一线员工交给客户填写，保证生产单位和客户之间的信息交流。生产单位需要保证产品的品质，同时也不可忽视顾客使用产品的特点。只有符合顾客使用习惯的产品，才可以算得上是真正的优质产品。 ? 3．销售单位 销售单位也应具有市场意识，争取将市场做大做深。 开拓市场和争取订单两者都不可偏废：争取订单可以保证企业当前的存活；而开拓市场则可以保证企业长远的发展。如果不进行市场开拓，只依靠订单也就不能持久，最终企业产品的销售渠道会越来越窄，客户也会越来越少。 ? 【案例】 某公司每年安排两次定期的市场调研。有一年，5月的市场调研结果显示：前半年经销商和顾客对所有服务都非常满意。可9月调研时却发现：后半年经销商对提货非常不满意。公司很吃惊，立即和经销商一起开了个会。会上很多经销商提出：其他公司都可以全天24小时间提货，而该公司却只能在上班时提货，这很耽误时间。公司了解情况后迅速将提货时间改为24小时，从而留住了大部分经销商。 第二讲 市场营销操作与传统的差异（二） ? 公司规定僵化与客户个性化需求 ? 企业必须随时随地根据客户的个性化需求来调整自己的规定。企业的规定应具有弹性，一线员工应根据具体客户的特点采取适当的变通。下面以酒店为例来说明这个问题。 ? 1．每晚的搬运工 每个酒店都会规定每个房间桌椅橱柜的摆放形式，有些客人经常为了自己使用方便而改变用具的位置，第二天服务员会将用具重新摆放回原位。这种规定一般都很僵化，员工执行时基本不会思考是否需要变动，结果为遵守规定而忽略了客户对用具摆放的具体要求。 ? 2．用嘴撕开的肥皂 很多酒店都使用圆形的肥皂，可圆形