世联众鑫地产南昌项目营销战略与策略重点.ppt

众鑫地产南昌项目营销战略与策略 报告结构思路 项目基本情况——老城中心区边缘，高容积率中大规模综合开发项目 项目位于南昌市城市中心区边缘，内环线边缘，心理距离较偏远； 项目位于朝阳洲板块临近洪城大市场，交通便利，有较好的购买潜力，大市场老板是本项目主要目标客户； 项目周边较为杂乱，地块内地势平整，具备一定的绿化和水资源； 项目在南昌市属于中等偏大规模，容积率较高，土地出让条件复杂，要求多种物业类型混合模式； 项目所在区域——项目临近的洪城市场形象差，客户现有心理认知度低，朝阳洲则具有老城区的良好形象 项目周边环境——周边环境较差，市政工程的改造不可能在项目前期完成，导致前期现场展示无法到位 周边旧房较多——客户在与项目高端形象对比中会产生一定的心理落差 西侧水渠改造不可控——门前水塘需连同市政道路一同改造，但时间上不可控。当前散发恶臭，若在未拆迁前引客户前来，极易造成不良印象 抚生路改造还需时日——项目紧邻道路路况较差，影响出行，影响客户的购买欲望； 报告结构思路 项目本体之规划篇——最终报批方案达到较高水平，是一个较具有市场竞争力的价值最大化方案 项目本体之外型篇——新古典主义风格加上高档典雅的立面提升项目整体品质感 项目本体之园林篇——以法式（欧式）皇家园林为主题，给予客户由外至内体验式震撼感受，实现差异化 项目本体之户型篇——90/40的各类产品线户型面积分配基本与市场主流一致，局部控制面积，应对风险能力增强 有效地控制了各类户型的户均面积，控制总价能力增强 非小户型社区，天然客户门槛提升项目定位 产品线多元化，增强市场风险的应对能力 项目本体之户型篇——产品多处亮点（储物间，露台赠送，紧凑型功能房等）迎合市场主力客户群体需求，均好性产品加上局部亮点应对市场竞争 项目本体研判总结 报告结构思路 红谷滩、青山湖和象湖南板块竞争性较强，京东和中心板块竞争较弱 7月-10月初楼市持续疯涨，南昌市场涨幅普遍在500-1000元左右，远超以往历史记录 南昌后市展望：近期由于新政影响，市场进入盘整期，但从长远来看，由于有良好基本支撑面，未来价格将保持平稳发展势头 区域内项目较少，未来除皇冠国际为标杆项目，星河国际尚余公寓尾盘外，均无大量供应，区域内竞争并非主流 皇冠国际为区域内标杆项目，星河国际产品与本项目无冲突，项目上市期间区域内竞争不强 红谷滩、青山湖和象湖南板块未来主要供应楼盘一览 由于区域价值差异性大，区域外的竞争以替代性竞争为主 项目面临竞争环境的启示 报告结构思路 开发商目标 报告结构思路 由于市场大势好，楼盘销售火爆，造成市场营销意识不强，整体呈粗放式营销 南昌市场整体大好，楼盘一经推出，普遍处于抢购的状态，销售难度低造成整体营销意识不强，呈粗放式状态； 郊区楼盘区域陌生，客户心理认知程度不高，营销活动较多，推广费用相比城区楼盘更高，推广力度更强； 市场调研结果表明，目前南昌中高端项目营销的常用渠道如下表所示： 报纸是最有效并被广泛接受的推广渠道，电视、电台受众面相对窄，难以聚焦，且效果一般 车体广告虽不是主要的宣传渠道，但实际效果不错，当前设计水平还有较大提升空间 户外广告牌作用显著，重点地段一牌难求，市场现有设计制作水平良莠不齐 活动营销较普遍，水平较高，客户更接受参与度较高，有实际优惠的活动 大型的活动不多，明星代言活动至今仅有2-3例 ，主要以与客户联谊的活动居多。　　　　　　　　　　 　　 ——江南都市报记者　 售楼处是展示楼盘品质最重要的元素——大部分楼盘售楼处包装较简陋，不利于形象的展示，少数中高端楼盘重点打造，促进销售效果明显 前期园林、样板房等展示区逐渐受到重视，特别是城郊大盘的实景展示很多达到了较高水平 大部分楼盘展示及导示系统设计水平较低，细节处理不到位，品牌开发商相对更注重细节，精细化程度高 部分楼盘围板、形象墙和导示系统水平较低，宣传内容设计感不足，建造细节处理不善，弱化项目形象，降低项目档次，对销售产生消极影响； 少数中高档楼盘投入高，注重细节处理，全面展示项目形象，宣传产品理念，对项目销售起到积极作用。 工地现场包装大多较凌乱、粗糙，破坏项目整体形象，楼体广告功能没有得到充分发挥，少数项目水平较高 部分项目工地现场缺少围合，楼梯广告功能没有得到充分发挥，凌乱粗糙的现场环境降低项目形象，对销售产生消极作用； 少数中高档楼盘充分利用现场工地和楼梯广告进行宣传，建立项目高端形象，促进销售。 一些大型外地品牌开发商将客户会的形式带入南昌，但本地客户维护更多靠口碑传播 万科、绿地等外地品牌开发商项目引入客户会： 建立品牌影响力，为后续项目发展奠定基础； 同时在全国大范围内储备客户资源； 更多利用传统的口碑传播、老带新、关系转介等形式： 如恒茂等本地开发商，通过